银行品牌管理要点 _ 郑新安的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

银行品牌管理要点 2009-07-01

标签：经济服务品牌品牌管理金融品牌恩格尔中国财经

郑新安

有经济学家说，30年的改革开放富了国家穷了人民，30年后的改革主要是富民。对这一观点，我深表认同。他的意思是，30年后的人民真的开始富有了，虽然只是一小部分，但民富的趋势不可挡。

虽然现在，大部分中国人民还处在为生存而战的现实当中。

想想这30年来中国国家的综合国力提高了多少。

有一份统计说明，中国的经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提高到2007年的6%。人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。2007年，国家财政收入已经超过5万亿元人民币。2007年中国外汇储备扩大到15282亿美元，稳居世界第一位。进出口贸易总额居世界位次由1978年的第29位跃升到第3位，占世界贸易总额的比重也由0.8%提高到7.7%。

从个人消费来看，（个别家庭）我们过去的生存消费，（还不是生活）占我们总收入的70%，到2007年只占到20%；有数据说明，从1978年到2007年，城镇居民家庭恩格尔系数由57.5％下降到36.3％；农村居民家庭恩格尔系数由67.7％下降到43.1％。这个不断下降的数据，说明我们的生活水平在不断提高，30年后的富有趋势锐不可挡，人民的幸福感正在不断攀升。

当然这种分析，还主要是总体的变化，人民的幸福感并不是很稳定，大家的恐慌感时有发生，生命的安全感常受到冲击，（如各种不确实的公共事件发生，经济社会保障的缺失）还有太多的人，处于无法抵御各种灾难的基准线上。这就是为什么，我们的生活中有这么多渴望捐助的事件发生。（社会保障体系建设是另一种原因）当然还有一部分人完全富起来了，这个人群大概有30万人，资产在1000万以上，这个群体可能没有恐慌，但他们并不完全安心，移居海外的人占大多数，心态也处于燥动不安当中。

从以上各种情况，可以看出，人民相对是富有了，但还没有达到真正的富有。

国家富有了，需要理财，国有银行生机勃勃；人民富有了，商业银行必将大发展。但无论是国有银行还是商业银行或其它成分的银行，都处在从企业服务向个人零售服务的转型当中。虽然，目前企业银行是银行的生存基本，但如果个人银行的趋势抓不住，未来之路肯定是越走越困难。

越是趋向于零售，银行的品牌就越重要。30年前，国家有点钱，企业有点钱，30年之后，个人开始有钱了。面向个人，品牌对竞争起的作用最大，远不是企业与企业之间的竞争关系。或许，那时的竞争环境，根本不需要品牌，因为没有复杂的竞争关系。因此，对于当下的商业银行竞争趋势来看，抓好品牌营销战略，对取得未来市场竞争的先机至为关键。

我们可以从以下几点来进行发散性思考。

一、人民正处在提高生活质量的发展阶段，整个收入结构已经具备能理财的水平。富裕或脱贫人群有了较强大的投资理财意识，市场的需求较大，银行业特别是新兴的商业银行应抓住这一转型需求机遇，大力拓展个人银行业务的开发与服务。即便是当下利益无多，也应着眼于长远，不能等到人民富有了再行动，那时就有点晚了，况且品牌的认知，消费的行动，大多是从认知到行动的系列化行为。而切入点正是从个人银行启始。

二、现在商业银行的市场竞争水平普遍不高，这不是哪个银行的事，而是行业的市场开放程度。银行业的市场意识与快消品市场相比，差了20年都不止；与耐消品市场相比差了10年，其品牌营销管理的水平，正在一个极待开发提升处女地上。谁行动的早，谁的目标认知就早、就深、就透。现在完全是一个占位的行动。可以预计，未来10年之后，银行业的竞争将和快消品一样，是一个竞争的红海，唯品牌化才能生存，就和现在的快消品市场一样。

三、从市场趋势来看，最终人民的富有是必然的。那么，人民的富有必然带来商业银行业的空前繁荣。可以想像，10年20年之后，我们的人民会象现在买菜一样，事无巨细，都和银行有扯不断的联系（比现在要紧密的多）。人民有了钱，定会在银行中进行买卖交易，而不是现在只进行一般的事物性服务。可以想见，投资理财会是一个高增长的产品方向，而它的竞争也会越来越激烈。

四、金融品牌构成主要有三个方面：企业与产品形象，产品和服务功能，消费者认知。前两者现在的银行都认为，我们都有，甚而认为做的都比较好了。你能说我们成立1、20年的银行没有形象，那是不可能的。你能说我们没有产品，没有好的服务，也不能这样说。现在只能说，银行的品牌认知较为模糊，缺的是消费者认知。

为什么产品与服务都有了，还缺品牌认知呢？主要是缘于产品仅仅是功能服务，没有品牌服务。你的功能利益没有品牌上的积累，消费完了就完了，不可能产生情感上的依赖性。

鉴于金融品牌主要以服务为主来支撑，只有在服务上有个性了，才能有品牌的记忆。所以，我们可以这样排序品牌组织的重要性。服务品牌，产品品牌，企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立，因为它太容易模仿了，几乎你推出的什么新东西，这边马上就有别的银行学习运用。那么，服务个性如何不被模仿，一个表面东西不断出新，内涵的东西根深蒂固；人家学的也只是表面，不可能学到你内心的气质。其次，在产品上进行创新。固然，今天的创新与20年前的创新难度完全不同，很多舶来品都被引进怠尽，特别对私业务的完全创新，对原有产品进行颠覆式的改变，很难。但正是这种状态才有创新的空间，如打通金融产品之间的屏障，针对不同细分人群，注重横向组合，纵向深潜。

横向如：将储蓄与保险结合。纵向如：将信用卡进一步细分。当然，类似的创新已经开始了。我的意思是，要有颠覆式的创新产品，而不要模仿式的一般产品。再看最后一条，银行的母品牌，也就是企业品牌，是靠前两者来支撑的，你只需要亮出你的品牌主张就可以了，就是你的品牌态度和品牌精神。比如说：“随时随地服务”，敢承诺吗？比方说“有求毕应”，敢承诺吗？比如说“雪中送炭”（银行是从来不这样的，你能这样做，立即就颠覆了这个行业，成就了你的新品牌印迹）

“某某银行雪中送炭”这种品牌承诺，必将带来受众的波澜反映。

针对银行百年来的痼疾，颠覆一个就可成就一个。诚如沃尔玛的“天天低价”一样，它就是一个鲜明的品牌主张，或是银行鲜明的文化特征。

五、中国的商业银行还在学习进步当中，他们正在学习如何进行商业银行的管理与服务。在风险管理、体制创新，实施方法，资产拓展，公司治理结构，约束机制和激励机制，银行的文化与理念等方面，进行快速的转型与提高。其次，经营机制和增长方式的转变。在推动非传统信贷业务发展上，大力创新，改变以往靠发放贷款、赚取利差为主要盈利手段的方法。培养一流的商业银行管理人才，适应新形式下，银行做为企业与客户共生长的良好局面。

商业银行加速转型，快速发展，正是迎接了品牌竞争时代的最好过渡期。

六、商业银行的品牌构架宜实行多品牌战略。即可以用以母品牌为核心的单一品牌策略，以子品牌为多元化品牌的模式。其结构是：银行品牌（企业品牌），业务伞品牌，二级产品品牌，三级产品牌；在业务品牌的划分下，服务品牌也可划分为多元的品牌形式，他们之间或互不关联，或可以是独立的子品牌，也可以是关联的子品牌。但大部分产品品牌或服务品牌理应由母品牌背书。

制定战略，看清方向，掌握方法，重在管理。转型，提高，风险，机制，创新，文化，传播这些关键词，是商业银行品牌战略制定绕不过的战略视角。2009-6-30