自主品牌如何应对合资自主品牌的挑战 _ 郑新安的专家文章

专家文章

总裁汇——股权投融资平台

免费注册立即体验

自主品牌如何应对合资自主品牌的挑战 2011-09-09

标签：自主品牌品牌成本控制品牌资产产品质量品牌形象竞争策略

　　2011上半年车市销售数据显示有二个品牌系下滑：一是受地震影响的日系车，因关键零部件供应出了问题，导致在华日系合资企业从4月份开始减产，影响了市场销售。二是今年政府鼓励购买小排量汽车的优惠政策退出和北京实行限购政策的出台1年，致使自主品牌受到一定影响。

　　从销售下滑的原因来看，地震属突发不可抗事件，无法讨论。而本土自主品牌，则一方面受政策退出的影响，另一方面则是受合资自主品牌进入的影响。

　　再从竞争关系来看，合资品牌与自主品牌是一种显性的竞争关系。合资自主品牌与自主品牌是最紧密的直接竞争关系。

　　第三，从市场数据上来看。2011年上半年，本土自主品牌累计产销915．60万辆和932．52万辆，同比增长2．48％和3．35％。根据中汽协数据，7月份销售汽车127．5万，环比下降11％，相对于前两年此数据有了明显的下滑。如果除去利好政策的退出原因，主要原因可能就是来自于合资自主品牌挑战造成的。

　　那么，本土自主品牌面对来自于合资自主品牌的挑战，何以应对呢？我以为，可以有以下几种方法来应对。

　　一、多品牌系产品集群

　　目前合资自主品牌种类较少，产品线较短，主要是以广汽本田的“理念”、东风日产的“启辰”以及上海通用五菱的“宝骏”为主。他们在品牌上并不强大，在产品的整体队列上并没有形成系列优势，可供顾客选择的面也较窄，他们只能在个别产品上与本土自主品牌有较强的竞争，还没有达到产品系全面竞争的状态。在具体的竞争表现上，他们可能会在某个产品品类上有所突破，但要达到完全阻击自主品牌发展的效果，现在看，还没有形成。

　　本土自主品牌发展经年，产品系列大而全，产品线即长又宽，几乎现行的所有车型产品；A级车，B级车，中型车，mpv,suv都有生产。其中，每一类别中又有多种配置的选择。可以说，早己形成了较为全面和涉及各个层面的产品集群。

　　当下，自主品牌的母品牌力较弱，渠道不长，服务较差，在这些地方都与合资自主品牌无法较短长。虽然，合资自主是新生的产品，但凭借着合资品牌的强大影响力，渠道控制力，营销推广能力，及合资品牌的原有丰富产品线，在整体实力上来说，是超过自主品牌的。

　　自主品牌要应对他们的挑战，除了加强成本优势外，就是多生孩子，加强品牌集群是为上策。合资自主品牌，目前有两个优势很明显：一是成本控制的好，价格优势不断提高；二是母品牌较为强大。在两方面，自主品牌与之相比优势并不多，唯一的价格优势，也变得微弱起来，剩下的，只有用丰富的品牌系列来进行应对较为可靠。

　　因此，我以为。针对来自合资自主品牌的挑战，可以用强大的品牌集群去应对合资自主单一的产品竞争，应是一种较好的竞争手段。

　　二、提高产品性价比错位竞争

　　坊间说，合资自主都是“伪军”。意即他们不是真正的自主品牌，只不过是合资企业推出的另一种低端产品而己。实际上，从合资公司推自主品牌的动机来看：一方面是为讨好政府层面的要求，以便在未来的扩能发展上获得空间。另一方面，也为扩大市场占有率，为占领低端市场赢得先机。

　　在这样的需求动机之下，合资自主品牌主要采用引进外方产品技术平台，并在此基础上推出新车型的办法应对。

　　斯时，合资自主品牌大多采用的是过时技术，对于合资母品牌依赖性较强，以淘汰的产品型态畸形生长。从总体上看，并无多大的创新性。如“理念”对外宣传的一个重点是“技术同步、品质相源、服务同网”等诉求，公开表示其采用的是本田平台、搭载的是本田发动机和变速箱。事实上，它的研发平台和生产平台都基于本田飞度，它的外形，则似本田一款已停产的轿车思迪。另外两款合资自主车，宝骏则是通用汽车凯悦平台，启辰被则是日产汽车的骐达平台等。

　　由于出发点不高，所以，对产品的要求也相应下降。再加上对目标市场与人群没有精准的锁定，只是笼统的将产品定位在2-5线城市家用小车的领域，在产品空间、舒适性等方面体现家用性和实用性，准确的来看，受众人群定为还是较为宽泛。

　　针对这些缺点，自主品牌可进行针锋相对的应对，在家用性和实用性基础上，体现更多的个性化，品牌性诉求，可能效果会更好。

　　另外，从自主品牌与合资品牌的市场走向来看，自主品牌的总体趋势是向上走，合资品牌是向下走，两者走的是一条相向的道路。正所谓狭路相逢勇者胜。

　　总体来看，自主品牌在发展气势上比合资品牌向下气势还要强大，对合资自主的临时加入，更是不在话下。当然，除了勇气，自主品牌在不断升高的产品配置中，可采用提高产品性价比的方式与之应对。

　　这样做，可在不断提高产品性能配置的基础上，再进行有效的成本控制，就能与合资自主品牌形成错位竞争，从而能很好的应对合资自主的直面挑战。

　　三、不断加强车型品牌的知名度与认可度

　　这些年，本土自主品牌在市场逆境中发展呈几何倍数增长，并且在双离合、小排量直喷增压动力、车辆主动安全系统等技术方面取得了突破性的发展，这为本土自主品牌在A0、A0、A00级市场赢得较大生存空间。

　　当然，即使是合资自主品牌采用老旧技术产品，但由于采用了合资车的工艺制造流程，使这些“自主产品”，相比本土自主品牌的同类产品在大多方面都还有一定的优势。

　　此外，最为重要的一点，是由于新车开发会产生的很大费用会平摊到汽车制造成本当中，这对于本土自主品牌从零开发的情况下，无法与合资自主品牌在产品开发方面的成本可控，这使得合资自主品牌在一些车型的价格方面，能直接挑战同级别的本土自主品牌。

　　还有一点必需认清，合资自主品牌是政策导向的产物而非市场化的产物。政策关联到政绩，政绩则会让企业畸形发展。虽然，在这一品类的发展策略中，也有一些市场的因素在趋动，但总的来看，并不是合资企业完全从市场出发创造的新品类，这对于合资自主的发展是致命的。

　　换言之，合资自主品牌有可能是一种短期行为，（可能是10年20年不等）这对于它品牌的长期塑造与发展是相当不利的。正因为这样，反而给本土自主品牌创造了机会。

　　换个角度看，他们的自主品牌动机不纯，缺乏对市场的深刻认知，权宜之计的意思较浓，致使他们的新产品在各个方面都无全新的亮点。更由于其车型品牌的知名度远远低于自主品牌，即便是有合资母品牌的带动，毕竟还是刚推出的新车型品牌，让市场认知总要有一个过程。

　　综合分析，这些合资自主品牌，在品牌知名度方面应是一个软肋，肯定需要一定时间推广才能改观。相反，本土自主品牌的市场认知度是很高的。

　　从市场认知度来看，合资自主品牌相对低些。从自主品牌这方面来看，虽然其在母品牌方面较弱，只有母品牌知名度没有品牌溢价，但在车型品牌方面有较高的知名度与溢价能力，并且很多车型品牌成为拉动母品牌成长的主要趋动力，这是很好的竞争资本。

　　建议本土自主可以在这方面加强车型品牌的塑造，多一些明星产品与品牌。同时，结合不断冲击B级车新空间的发展大趋势，快速积蓄品牌资产的力量，从而在与合资自主品牌展开新一轮的较量中占得主动权。

　　四、用民族品牌来应对

　　一般的，我是反对用民族情绪来搞营销的，但对于本土自主品牌来说，就完全不一样了。因为，自主品牌本来就是一个民族特征鲜明的词，同时，还有着极强的政治内涵。

　　早在建国初期，我们依靠自己的力量，造出了“红旗轿车”、“东风汽车、“北京吉普”等当时国内知名的汽车品牌，形成了“中国造”的地区品牌。”

　　用现在的眼光来看，这些产品就是真正的“自主品牌”。当然，将他们与国际品牌相较，无论是生产技术还是产品质量都存在巨大差距。但我们这些当年的自主品牌，都顽强的生存下来，并且还树立起了一定程度上的品牌形象。靠的是什么？靠的就是民族自主的这面大旗。

　　同样的，在当下的这种市场环境，我们己经远离了政治说教。但从纯正自主的这样一种根源上来看，除了技术，服务，品牌，我们最大的卖点不还是自主吗？

　　自主不是一个长期的竞争要素，但可以是即时的竞争策略与手段，特别是应对合资自主的挑战方面，用处大了去了。民族的本土自主，就是强大的力量，是纯正的中国味，伟岸的中华形，不变的中国心。

　　合资自主，虽打的也是自主，却更多的是卖合资母品牌的文化与技术趋动。两者都在这样一个“自主”象限中进行竞技，不言而喻，真正的民族品牌是最有号召力的。

　　因此，我认为，本土自主可以好好利用民族牌。即然大家都拿自主来说事，本土自主品牌只要加强一点民族精神的宣贯，增强民族精神的挖掘传播，就可以在整个“战场”的气势上，把合资自主打个落花流水。

　　而合资自主，他该如何诉求呢？他只能欲说还休，环左倾而言他吧！

　　在奇瑞、吉利、比亚迪、华晨、长城这些本土自主品牌，其实早己经开始这样做，尤以长城为最。他们不仅在国内二三级市场高调宣扬，在国际出口市场上，更是变本加利。

　　据乘联会估计，在“十二五”期间，中国乘用车出口量超过100万辆，其中最少有80万辆是自主品牌产品。自主品牌要走出去，走上去，走进去，其最为重要的战略应对手段就是打民族牌。

　　不过，这只是一个层面的竞争策略。在全球化市场阶段，民族牌更多的是一种文化出身，而不再是品牌的竞争手段了。因为，到那个时候，还一味的打民族牌就不利于品牌在全球化市场中的认知。

　　五、注重战略管理

　　2011年，手机领域的大佬摩托罗拉被孙子辈的谷歌以125亿元美元收购，从而改变了整个移动市场的格局。摩托之败被投资者指责为“没有制定出一个清晰的战略”。他们的品牌管理理念完全是以产品为导向的，看重技术的精益求精，工艺的耐用性，而对市场的反应需求慢。而诺基亚成功的关键是以市场需求为重，将手机定为快速消费品，不断推出外形设计小巧便携，操作简便易用的产品而获胜。

　　在本次自主品牌出路讨论的中篇中，我论及中国的汽车产品，可能发展成为时尚的快消品。我们对汽车产品可以站在品牌美学上的高度来视之，而不仅仅视为是一个代步工具。如果我们以这种高度来看汽车产品，我们的市场战略格局变就会为之一变。

　　我这样一种解说，是想说我们的本土自主品牌应加强对行业发展趋势的战略管理。在一个行业出现本质介质变化到来之前，提前进行战略转型发展，及时的进行战略品牌调整与创新。要以这种全新的战略眼光，来和竞争对手较量。这样做，不仅能有效阻击合资自主品牌的挑战，甚至可以颠覆整个行业的发展型态与方向。

　　正如，apple颠覆智能手机一样。

　　我猜测，合资自主品牌并不是一个长远的产品线或发展战略品牌，很有可能随着市场的变化和政策的变化转型或消失。如合资企业的消失，合资自主当然也就不存了。不过，合资企业会消失吗？这是一个战略判断。

　　一切成熟优秀有活力的企业，都会赶在行业介质变化到来之前，及时抓住战略变革的方向，从而创造了颠覆行业的机会与格局。

　　本土自主品牌通过这些年的发展，走出了多样化的道路，形成了从多个角度围攻合资品牌的竞争样式。

　　以吉利、奇瑞为代表的白手起家型；（还不算吉利与沃尔沃的联姻）以上汽、北汽为代表的购买品牌技术型；以青年汽车为代表的品牌联合型；（青年为莲花提供研发资金与市场销售，从而获得莲花的品牌使用权和技术研发平台）等等。这些举措，都不完全是一种战术手段，在某种意义来说，是有一定有高度的战略。

　　相比之下，合资自主品牌生存于合资母品牌的大旗下，几乎没有可能产生这种战略性构想。他主要还是生存于母品牌的生存战略之中，起到一个拾遗补缺的作用。就是哪个合资自主品牌有这样的异想，合资母品牌这个开花板也绝对不会让他捅破的。

　　因此说，合资本土品牌在合资企业的帐面上，并不是一个战略性布曙，也不可能有更多的战略构想。

　　自主本土品牌生机勃勃，年轻有活力，梦想动力澎湃。不似合资的本土品牌似“老来得子”般的优越环境，“不思进取”。从未来的发展来看，合资自主应不是自主品牌的对手。

　　六、着力发展新能源

　　汽车的未来发展，渐趋于环保新能源方向是不会错的。在未来的汽车上，将会有更多IT技术转化过来，使汽车成为一个移动的电子终端产品。同时，汽车不仅在配置上更加电子化，在动力上则更加电动化和电气化。