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海外营销：走出去、走进去、走上去！
文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳

前言：

成长中的中国企业家，已经清楚地认识到：在国内市场面临的问题，实际上是国际竞争的问题；国内企业成长的问题，就是突破狭隘市场、国际化的问题！而WTO大大地加快这一进程的到来。一些海外营销的先行者，已经在海外营销方面已经积累了经验；国内企业通过营销思路的创新，摸索出不同的适合中国企业实际的海外营销策略。

牢记“销售获利是营销的本质”，牢记一切围绕消费者出发的“以人为本”，不断给予消费者最充裕的购买理由，让产品的使用舒适性成为核心卖点，这才能拥有国际化营销攻坚战中无坚不摧的利器和制胜的法宝，也惟有如此，营销国际化的成功、海外盈利的实现才能变成一个时间概念上朝与夕的简单问题。

在2000年，党中央就确立实施“走出去”战略，坚持“引进来”和“走出去”战略同时并举、相互促进。2001年，实施“走出去”战略作为一条重要建议被写入《“十五”计划纲要》；党的十六大报告再次指出，实施“走出去”战略是对外开放新阶段的重大举措。同时，中国国内领头企业意识到：要进一步成长就必须走向国际化。一些海外营销的先行者，也已经积累了不少经验，摸索出适合各自企业的海外营销策略......比如，海尔集团董事局主席张瑞敏说的很有体会，很有见地。他认为要分为三步走：一是初步“走出去”，二是真正“走进去”，三是攻坚“走上去”。

国内权威的海外营销研究专家谭小芳老师（官网www.tanxiaofang.com）表示，国际金融危机下，中国的对外直接投资适逢其时、异军突起，获得快速发展。据渣打银行估计，今年中国对外直接投资累计将达1500亿美元至1800亿美元，而同期吸引的外国直接投资约为800亿至1000亿美元。中国的对外投资已从初级阶段进入快速期，中国在世界经济中扮演的角色，将发生从“产品生产者”向“资本输出者”的历史性转变。

美国、欧洲、日本三大经济体增长同时放缓，是20世纪90年代初期以来的首次，其对世界经济的影响大大超过亚洲金融危机。而中国经济，反其道而行之，成为全球经济亮点。在如此反差的背景下，一方面，在国际市场上，众多品牌展开了更为惨烈的厮杀，并直接导致了国际竞争市场的变化，这一点从不同行业国际市场的兼并重组上可见一斑，随着竞争的加剧，可以预见，国际品牌在中国市场的推广将更深入。另一方面，对于国内众多竞争充分的行业而言，如家电、手机等，企业利润不断摊薄，部分产品更是出现了产品过剩的现象，导致企业发展后劲缺乏，国内企业迫切希望寻求业绩快速增长的管道，在这种背景下，海外市场无疑对国内企业极具诱惑力。

那么，国内企业“走出去”的步伐为何在加快？金融危机导致发达国家跨国公司融资困难和盈利下降，纷纷收缩甚至撤回海外投资，客观上为我国企业“走出去”扩大对外投资腾出了空间，一方面，我国位居劣势的研发、资源、能源、零部件等上游生产活动，终极产品的物流、批发、零售等下游市场活动，往往发生在境外，而为了保证供应链和市场的稳定，避免外部要素发生意外给整个生产经营活动带来的不确定性，中国企业便产生了向境外上游生产活动和下游市场活动领域进行投资的战略需求。另一方面，许多国家当前严重缺乏资金，形成对外来资本的深度需求，众多企业纷纷到中国寻找买家，而且出价均处于历史较低水平。这样就给中国企业去海外投资收购带来机会――有可能以较低的成本购买到外国的优质资产。

但我们必须正视这样的现实——国内产品的外销多为订货，还谈不上海外营销。只有中国企业自主选择进入海外市场，在海外已经建立了组织架构，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的营销。从这个意义上来说，中国只有少数行业的少数企业，比如：家电业的海尔、TCL，电信业的中兴、华为等，还算有点概念。所以说，中国企业的海外营销才刚刚破题——也正因如此，海外营销巨大的想象空间才那么地诱人，引无数英雄竟折腰！

成长中的中国企业家，已经清楚地认识到：在国内市场面临的问题，实际上是国际竞争的问题；国内企业成长的问题，就是突破狭隘市场、国际化的问题！而WTO大大地加快这一进程的到来。一些海外营销的先行者，已经在海外营销方面已经积累了经验；国内企业通过营销思路的创新，摸索出不同的适合中国企业实际的海外营销策略，著名海外营销专家谭小芳老师（预定海外营销策略培训，请联系13938256450）试将国内企业的海外营销策略归纳为三种：

1、产品导向策略

曾经有大量的企业采用这种策略，如皮鞋、皮包、玩具等，当时对此类出口型企业的说法，是将这些企业归为“劳动密集型企业”，认为其展开海外营销的策略就是利用国内廉价的劳动力，以低价格作为取胜的秘诀。而随着市场的发展，这种说法无疑落伍了。

东莞模式对全球IT产业构成的巨大影响，证明我们在资本密集型、技术密集型产业中也具有比较优势；家电等行业，也让我们认识到，国内企业展开海外营销并不是仅仅依靠廉价劳动力；而格兰仕海外营销的巨大成功，又进一步教育了我们，原来海外营销的成本优势，不一定依靠某一生产要素（比如劳动力廉价）取得，甚至可以通过调节整个供应链和全球销售体系来获得。

一直以来，格兰仕在低成本扩张的领域内发展，不过分强调品牌，这个时候过分强调品牌反而影响其海外扩张战略的展开。自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。

格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。奉行“总成本领先战略”，无疑会对品牌建设投入不足。这种情况直接导致包括“格兰仕”类的品牌，缺乏鲜明品牌个性和具体品牌形象，无法成为国际市场上叱咤风云的强势品牌。

更危险的是，经历了一系列价格战的品牌，其忠诚度难以提高，因为维系品牌和消费者关系的仅仅是价格。在对价格问题的讨论中，笔者在多家企业的海外营销课堂上也提到了“价格是把双刃剑”这一观点。海外市场理应获得丰厚的利润，但由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有一份微薄的加工费用，这种策略导致“品牌利润”的缺失，形成了一个恶性的循环，边际利润不断下降。

很多中国的企业对这样的策略可能都很熟悉，但都能用到炉火纯青了吗？让我们来看个例子：索尼在进入美国市场之前，就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组到美国考察，研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后，招聘美国工业专家、顾问和经理等人员，帮助索尼分析如何进入市场，当时他们用低于市场的价格来吸引用户，当用户占有量达到一定份额后，开始逐步回升价格。这种策略就是采用较低的进入市场价格，以便取得一部分市场并进一步达到长期控制该市场。中国企业的思路很大程度上就是刺刀一路拼到地，结果杀的血本无归，价格策略的使用特别要做好调查工作，不要盲目的去做。

2、品牌导向型策略

此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海外扩张，既是公司扩张，也是品牌扩张。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。海尔品牌国际化发展的秘密，在于“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。而当时的其他厂商，只想卖产品，挂不挂品牌无所谓，仍然是产品导向，销售为主。

为了推进海尔品牌国际化的工程，公司进一步为这个世界级的品牌，创造了世界级的舞台。在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的宣传窗口。

中国企业应该明白：没有品牌的生活将是乞求化的生活，将是终生不稳定的生活。谭小芳老师认为，品牌国际化不该是后来的家庭作业，它应该从一上学的时候就开始了。在现代的商业游戏中，终端品牌的拥有者掌握着最终的商业资源配置的话语权，但目前的情况是：国内企业的品牌意识和品牌打造的能力明显不足。

比如：中国某公司的销售对象是大型国际企业。该公司经常做行业活动的主要赞助商，希望通过这种方式创造品牌知名度。无奈其主题发言效果不佳，未能让听众产生共鸣，且因过度夸大公司能力，最终给顾客的印象与其初衷背道而驰。还有个例子，中国某大公司在欧洲印发了平面广告，可是由中方提供的翻译材料非常蹩脚，且只留了一个中国的电话号码。令人可气的是，按这个号码打过去，电话接听者还只会说中文。虽然这家公司了解情况后迅速采取行动，但第一印象已难以消除。

如何为品牌寻求国际化管道？众多的国内企业纷纷开始尝试，2003年年中联想正式明确了进军海外的战略，它要在2010年把自己做成销售额达到100亿美元的公司；下一步，联想集团以8000万美元赞助奥运，成为TOP全球赞助商。通过赞助奥运，大幅度提升联想品牌。联想的这一方法与三星借势奥运同出一辄，20世纪80年代初，三星在韩国只算是个二类角色，通过1986年汉城亚运会的宣传及此后奥运赞助，至2002年，三星品牌价值已经达到83亿美元，跃居34位。

无论是大举进行品牌建设，还是高额的奥运赞助，都需要大量的资金投入作为支撑，海尔经历过一段“以国内市场养海外市场”的日子，才积累出今天国际化的海尔品牌，同时，品牌投入又是一项长期工程，在品牌经营的过程中，这一投入将继续下去。而联想赞助奥运的费用，同样仅仅是庞大费用的冰山一角，要想真正提升联想品牌，还需要10倍于赞助金额的品牌投入。在1996年亚特兰大奥运会上，有4家中国企业进行了赞助，但由于缺乏周密论证与必要的炒作推广，其品牌推广效果并不理想。

3、海外营销之中间策略

美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。谭老师了解到，麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。

尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌，以推动美的在欧洲市场的影响力。

渐进的国际化策略，对企业自身的要求最高，需要企业有强大的战略把控能力，能够一步步坚定不移地“按既定方针办”。在我们所接触的企业中，不乏一些企业有长远战略，且不论战略本身是否存在问题，可是能够真正执行的凤毛麟角。不能责怪国内企业家好高务远，战略“假、大、空”，和国际巨头相比，他们仍然不够强大；与常青品牌相比，他们仍然不够成熟。国内企业依然太年轻，国内品牌依然发展中。所以国内企业第三种品牌策略的最大发展阻碍，不是别人，而是企业自己！

总之，从2001年中国的“全球化元年”开始，我们已经蹒跚着走了十年之遥。在这十年当中，我们拥有了李书福，他的吉利收购了著名的沃尔沃，尽管人们戏谑地称之为“沃尔吉利诞生记”，但我们毕竟攥紧了一个跨国汽车品牌；我们还拥有了柳传志，尽管联想整合IBM的痛苦丝毫不亚于再造几个联想，但在10年当中的某个日子，我们还是愿意为一场虚荣或是赌博进行狂欢；我们也拥有了李东生，他的TCL收购汤姆逊和阿尔卡特的曲折艰难，使人们意识到，要从“太差了”(TaiChaLe)变成“今日中国雄狮”(Today‘sChinaLion)是多么艰难……但他们毕竟是英雄。在一个英雄辈出和英雄崇拜的年代里，我们愿意见证他们的光亮，并且愿意在光亮的指引下往前走。因为光亮的存在，我们甚至对未来充满了很多虚幻的希望，谭小芳老师希望我们的领先企业的掌门人重视海外营销，做好海外营销！