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决战农村终端市场－－XY牌方便面通路模式创新纪实

　　2004年，笔者担任河南省十强之一的XY牌方便面企业的营销部经理，当时，行业正处在“动荡不安”时期，由于遭遇原材料、运费等物价上涨的“非典”因素，再加上行业整合的激烈而严峻的市场形势，因此，XY牌方便面产业的市场操作“雪上加霜”。

　　在这种不利的情况下，经过笔者深思熟虑以及和公司高层反复论证，决定采取“两手都要抓，两手都要硬”的战略战术来度过这次企业的“危机”：那就是一手抓“战略区域市场”建设，一手抓“样板市场”开发，而样板市场的开发首当其冲。思路出来了，但样板市场如何来打造？究竟选择哪个市场来作为样板市场去演练？并且派谁去运做呢？为此，笔者经过几次权衡，最后决定把此重任交给经验颇为丰富且又能板刀阔斧开展工作的许经理，而市场就选定为刚刚启动而潜力巨大的豫东B市。

　　出师不利

　　许经理是公司中的业务骨干，在XY企业从事营销工作已经5年时间，是一个地地道道在企业中磨练、在企业中成长的营销精英。2003年9月份，因业绩突出，被公司提拔当了豫东大区的区域经理，因此，许经理操盘B市场，占尽天时、地利、人和，是理想而又最佳的操作人选。

　　然而两天后，就在笔者出差的路上，接到了许经理的一个紧急电话，在电话中许经理非常懊丧地告诉笔者，他随现任的经销商铺了两天货，让人意想不到的是，两天的时间才铺了不到100件的货，并且 还退回了30件包装破损、即将顶期的老产品，目前的状况是：经销商情绪很低落，积极性也不高，甚至还有不合作的意向出现，并且在一些配送车辆安排等方面，也开始不予配合。

　　B市已经是三进三出的市场了，前任经销商几乎将其做滥、做死，但B市却同时也是有着将近150万人口、30余个乡镇的新兴能源城，当地人们的消费水平相对较高，其市场前景十分看好。

　　面对这种令人沮丧的不利情形，笔者安排司机，掉转车头，立即驱车赶往豫东B市，无论如何，也不能丢掉该市场，否则，一出师就不利，容易挫伤营销人员以及经销商的操作激情，并且还将威胁公司战略规划的能否实现。

　　通路之惑

　　笔者到达B市场后，就马不停蹄地协同许经理及经销商，深入一线乡镇市场，广泛接触各级分销商，了解本品和竞品的市场表现，经过大量的摸排以及详细的市场调查，终于找到了许经理和经销商吃“闭门羹”的深层次原因：

　　一、由于XY牌方便面品牌知名度不高，消费者目前还处在一个认知阶段，终端拉动乏力。

　　二、XY牌方便面已经是B市场的“夹生饭”了，由于以前没有做起来，很多通路分销商对此大都存在着不好的印象，他们不愿购进XY产品。

　　三、部分以前接过货的乡镇分销商，由于购进的都是以前经销商的处理品，价格低廉，压货较多，造成渠道堵塞，货流不畅。

　　四、方便面现在处于价格的“动乱期”，他们不敢也不愿大量购进不知是“福”还是“祸”的新产品。

　　五、现任经销商仍以操作城区、乡镇批发商等传统通路为主，在市场操作层面上缺乏创新和思路，没有精耕细作的观念。

　　正是以上原因，造成了XY产品在B市场上的较差表现，也暴露出目前状态下传统通路操作的诸多困惑。因此，寻求通路上的突围与突破，是XY产品当前最要紧和必须要做的头等大事。

　　寻求突破

　　方便面产品目前在运做上，仍以传统的流通渠道为主，表现在操作层面上，就是各厂家以经销商为“大本营”，以乡镇的批发通路为“据点”，再由这些批发部分销到下游经销商，最后到达消费者。

　　这种操作模式的弊端是：一、由于利益分配等原因，中间只要有一个环节断条，就会导致整个通路的不畅。二、厂家过多地依赖传统流通渠道，造成了通路上价格的惨烈竞争甚至是恶性循环的开始。三、由于销售通路的单一，致使各厂家“千军万马过独木桥”，他们互相压价，竟相许诺，使市场操作空间越来越小。四、由于分销商占据主动地位，新产品的推出，往往都以“上打下”的形式出现，容易催生“三角债”等不良现象。

　　通路存在如此多的“痼疾”，如何来做才能避免以上现象的发生呢？笔者决定结合市场实际，走一条与众不同的运做模式，那就是直控终端，渠道采取短平快。为何要采用直控终端的模式呢？笔者认为，之所以采取直控终端，是因为它具有如下优势：一、直控终端，可以从外围对竞品及其通路进行包抄。二、终端由于购货数量较少，因此，它基本不存在赊欠现象，有利于资金的更好周转，这对于微利的方便面行业来说尤其重要。三、厂家直供，终端往往从心理上认为，价格便宜，质量可靠，因此，更有利于市场操作。四、有利于增加产品的回复力，便于消费者更直接地购买和认识产品。五、直控终端可以节省大量渠道推广费用，而节省的费用可以让市场更有操作空间和回旋余地，也可以更好地回馈给终端以及消费者。

　　为此，笔者根据整合营销的策略，制定具体战术如下：一、产品策略，针对当地最大竞品冠生园是70克*40单面块、单料包的特点，实施差异化策略，推出好兄弟108克*20双面块、双料包的新产品，以避竞品锋芒，吸引消费者的眼球。二、价格策略，该产品出厂价10元/件，走高价位高促销之策略，终端价格定为12元/件，给消费者高质、高价之印象，使其愿为该产品付出相应的成本，差价部分作为促销直接地参与市场竞争。三、渠道策略，“明修栈道，暗渡陈仓”，绕开乡镇、城区批发等通路分销商，直接在乡村商店、路边店等终端进行铺货，以方便消费者便利购买。四、促销策略，以新奇的促销品来带动产品销售，通过给产品增加最大化的附加值的方式，促进厂家与消费者的双向交流与互动沟通。

　　战略战术制定好以后，兵贵神速，执行的关键是立马就要采取实际行动，为此，笔者为保证效果与执行力，决定坐镇指挥，并协同许经理以及经销商一道，精心策划，周密组织，在进行了一系列的充分准备后，一场针对农村终端市场的大会战正式拉开了帷幕。

　　前三次操作失败的教训，使笔者和许经理对本次的市场操作格外谨慎和小心，为突出操作的计划性、系统性，本次操作共分四个阶段，这四个阶段首尾结合，浑然天成，即便于及时总结工作不到位的地方，同时也有利于下一步工作的顺利向前推进。

　　第一阶段：按图索骥，艰难摸索，于危机中见商机

　　10月1日——11月1日，为终端市场的启动阶段。在这个时期，许经理和经销商克服对终端路线不熟悉的状况，买了一幅B市行政地图，并按图索骥，按照由近及远、层层逼进的方式，一个乡村挨一个乡村，一条小路接一条小路地进行终端铺货。

　　在这个阶段，根据市场实际，针对终端的零售客户，推出了“火爆的产品，火爆的销售——XY牌方便面有奖销售活动隆重举行”,以此制造声势，为以后市场的操作开个好头。活动主要内容如下：

　　1、销售奖：凡在活动时间内一次性购进或累计购进规定的数量，均发放相应的精美礼品。比如，一次性进货30件，当场就奖励豪华饮水机一台，以现实的奖品取信于终端，并以此吸引终端的好奇及从众心理。

　　2、开箱奖：产品箱箱有奖，箱内放有带有公司标志的电话本、钥匙扣、笔记本、启瓶器等奖品，由于“箱箱有奖”突出、醒目，颇为引人注目，此举旨在拉动终端以及消费者。

　　3、年终奖：凡活动期间购进的产品，还享受年终返利之政策，返利标准年终统一发文公布，意在牵制终端零售商专注XY产品，从源头上对竞品进行拦截。

　　此次活动的开展，给终端零售商带来了莫大的惊喜，由于他们以前都是接批发渠道的货，现在变成了“同等资格”，由厂家直供，不仅厂家的宣传车直接铺货，还有厂家的营销人员在场提供良好的服务，加上产品不仅口感好，而且是双料包，干吃煮泡皆宜，因此，他们购进的积极性极为高涨，受“从众”心理影响以及促销品“求新、求异、求奇”的吸引以及天气适宜存放，他们大批量的进货，因此，一车面600件5个乡村的零售店不到，即告结束。

　　首战告捷，给许经理及经销商带来了极大的勇气和信心，他们一鼓作气，团体作战，在10月1日至11月1日这一个月的时间里，走进200多个自然行政村和500多个路边店，铺下了10多万元的销售额，开创了当时B市场销售的先河。

　　第二阶段：乘胜追击，以奖拉动，于商机中现惊喜

　　11月1日——12月1日，为终端市场的拓展阶段。在这个阶段，许经理与经销商沉着冷静，保持低调，悄然发起了第二轮强大的市场攻势。

　　1、举行“感恩酬知己，XY送大礼”活动。此活动承上启下，规定凡本阶段销售的终端零售商，除了享受第一阶段的活动政策外，还享受一次性购货50件，可以抽奖一次的优惠政策。由于100%中奖，效果之好，出人意料。

　　2、借势推广姊妹产品好兄弟100克*24包刮刮乐新品。该产品箱体大方，设计精美，送到价为11.5元/件，由于B市场没有此类产品，因此，终端价就定为15元/件，差价3.5元，其中1.5元设为刮刮奖，0.5元为累计奖，0.3元为抽奖，0.2元设计为年终奖，1元为经销商的代理利润，其中刮刮奖又分为礼品奖、现金奖和积分奖等，此奖项设置一环紧扣一环，以彻底套牢终端零售商。

　　抽奖活动以及刮刮奖新产品的推出，最大限度地刺激了终端零售商，由于奖项设有手机、洗衣机、彩电、榨汁机、自行车以及现金奖100元、50元、10元、5元等，这些奖品的“闪亮出场”，立即在终端零售商和消费者当中掀起了一股旋风，他们口碑相传，极力渲染，打电话定货的铃声此起彼伏，更为重要的是，这种终端拦截活动的开展，广泛引起了乡镇及城区分销商的极大关注，他们纷纷打电话咨询产品价位，促销方式，以及能否经销该产品等等诸多事宜，活动取得了空前的成功。截止本次活动结束时间12月1日，经过各方共同努力，共实现销售收入20余万元，XY产品一路飘红。

　　第三阶段：通路深耕，精益求精，于惊喜中保提升

　　12月1日——1月1日，为市场提升阶段。在这个阶段，许经理配合经销商，为进一步巩固市场和扩大销量，他们达成了以下共识：

　　1、肯定成绩，找出不足，牢固树立“决胜在终端”的操作思想，有意识、有条件地发展通路经销商，实现以终端来拉动通路之战略目标。

　　2、构筑强大的市场防护壁垒，创建具有防御及进攻意义的“市场联销体”。主要内容是：凡销售XY产品的终端零售客户，均发放大红“销售功勋卡”一本，并规定凡只销XY产品的客户，享受以下特殊政策：A、公司正常的销售政策及促销政策。B、每季度发放诸如食用油、家用小家电、服装等福利品。C、参加公司组织的联谊会、培训会等。此项政策的出台，涌现出了一大批专销户，为销量的全面提升打下了良好的基础。

　　3、完善服务，树立形象。操作终端是一项非常繁琐、而劳动强度又相对较大的一项密集型市场推广活动，到此阶段，必须注重市场的维护工作。为提升公司形象，防止出现“猴子掰玉米”式的操作错误，公司规定：凡当天下午6点前定的货，务必当天送达。无论刮风下雨或是其他恶劣天气，都照送不误。在促销方面，凡终端零售商不满意的奖品，可以自己指定，公司代为采购，力求满意的最大化。此举，树立了XY厂家和经销商的美誉度、信誉度，最大限度地保证了零售终端的切身利益，赢得了他们的充分信任和好评。

　　4、通路精耕，量化操作细节。为保证市场的稳固性，以达到良性运做，公司配合经销商在通路上还采取了以下措施：A、店面陈列。实践证明，凡产品销的较好的零售终端都是将产品摆放在位置比较显眼的地方，因此，要想提高产品的销售量，就必须保证其显著的货架位置和陈列。为此，许经理指导营销人员，说服客户，并亲自动手，把XY产品摆放在消费者经常走的位置，并在产品的陈列数量、陈列品项、陈列排面上优于竞品，确保陈列效果。B、店面包装。为提高XY产品的知名度，进一步提升产品形象，针对终端零售商，许经理还带领营销人员展开了一系列的店面包装活动。一方面见缝插针地张贴POP宣传画。另一方面还统一悬挂了XY产品的宣传条幅。在位置稍好的地方，还设置了灯箱广告等，目的是达到“XY面，天天见”的宣传效果。C、客情维护。为深入持久地建立与终端零售商的关系，公司还协助经销商建立、健全了客户档案管理，从客户所在的乡镇、地址、名称、电话、月度销量、潜力等级等方面进行了具体列表，并遵循1：4：7的原则，即每周一、四、七，定期与客户进行双向沟通与交流，以了解终端零售商之所需、之所求，从单纯的交易营销向关系营销转变，通过心理攻势，来抢占客户与市场。D、划定拜访路线图。为让终端零售商更信任公司，树立诚信的形象。公司还帮助经销商根据行政区划并结合市场实际，把B市场以七天为一个销售周期，划定了七个路线图，即一天跑定一个路线，七天铺货一遍，然后再开始第二个循环和周期，给终端零售商以可靠、守信之印象。

　　以上措施的实施，坚定了终端零售商的信心和积极性，由于他们受到了从未有过的尊重，因此，他们在平常的推销中，更多地倾向了XY产品，特别是“市场联销体系”的建立，更是满足了他们的内心所需，受终端拦截的强大影响，大批的通路以及城区分销商开始大量接手XY产品，因此，放眼一些乡镇的大街小巷，随处可见堆码整齐、箱式新颖的XY产品，从此，名不见经传的XY产品终于凭借着环环相扣的市场策略敲开了B市场的大门。

　　第四阶段：借风使力，强化终端，于提升中促升华

　　1月1日——2月1日，为市场升华阶段。在这个阶段，由于面临一年一度的春节旺季，因此，笔者提议，可巧借春节这股东风，召开一次XY产品新春定货会，将XY产品在B市场的运做全面推向高潮，具体细节由许经理和经销商议定，公司可给予必要的市场支持。

　　1月1日晚，经过紧锣密鼓的谋划以及筹备，从1月2日起，“激情奉献在XY，好礼大奖齐分享”有奖定货活动正式举行，活动内容如下：

　　1、订购奖：凡在活动期间订购或销售规定数量的产品，可奖励诸如微波炉、消毒柜、洗碗机、摩托车、电脑等奖品，此次奖励力度之大，前所未有，旨在占仓压货，排挤竞争对手。

　　2、买赠奖：凡在规定的时间内定货的分销商及零售商，还享受相应的赠件奖励，此增件基本上都是公司的新产品，既增加了市场操作的模糊度，不至于价格透明，同时，也通过此种方式使新产品更好地切入了市场。

　　3、新品奖：凡订购新产品XY三鲜卤面的客户，除享受其他的优惠政策外，还可以给予独家经销的权利，但前提是必须要达到每月最低300件的销售目标量，通过此种方式，调整和完善产品结构，增大市场的盈利空间。

　　4、专销奖：凡定货500件或专销户累计销售500件，均奖励3*1.2米或6*1.2米户外灯箱广告一块，目的是在以销售产品为龙头的基础上，转为产品与宣传并重，促进品牌的同步提升。

　　5、联谊奖：凡参与定货的客户，均可参加XY厂家组织的联谊活动，期间，除宴请客户外，还将举行幸运抽奖、发放纪念品、联欢会、厂商面对面沟通等活动。

　　由于方便面定货活动在B市尚属首例，且为了方便客户又是上门征订，因此，它的举行，让XY产品的销售如火如荼，加上春节临近，分销商敢于存货，因此，定货会盛况空前：本次活动，最少的定货50件，最多的定货5000件（按活动规定奖励电脑组合一套），共收货款40余万元，铺货30多万元，经过本次定货会的召开，奠定了XY产品在B市场的领军地位，从而让市场呈现出“百花齐放、百家争鸣”的良性循环状态。

　　更为重要的是，此次定货会活动的开展，不仅加深了经销商与公司的沟通与联络，从而建立了较为深厚而稳固的战略伙伴新关系，而且，也有效地打击了竞争对手，综合利用了经销商人、财、物等各种资源，使XY牌方便面成为各级经销商街头巷尾议论的焦点，从而使其他的厂家欲退不能，欲进无望，而只能“望面兴叹”，彻底改变了市场格局，同时也使XY产品一销定位，成为当地方便面行业的佼佼者。

　　XY产品通过一系列的营销策略的整合，不但突破了通路上的层层障碍，而且还采取“迂回包抄”以及“农村包围城市”的战略战术，“釜底抽薪”，突围出传统通路上的恶性竞争，并以其独特的操作视角，全新的运作理念，既快速拓展了市场，又较好地提升了品牌形象，实现了销量与品牌的双丰收，从而达到了建立样板市场、实现区域突破的战略目标与规划，开创了XY方便面公司运做史上的一次销售奇迹。