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怎样使用折扣才能达到效益最大化？ 2010-05-11

标签： 企业   方式   产品   客户   经销商   促销   市场  

 

怎样使用折扣才能达到效益最大化？
　折扣是企业控制渠道的基本工具，也是企业在操作市场当中，为了达到诸如压货、回款、铺市、激励等目的而采取的最常用的营销手段。但折扣如果不能合理使用，往往会出现一些事倍功半、出力不讨好等现象，并会让一些折扣费用打水漂，而发挥不了应有的作用，因此，通过一些有效的折扣方法，让折扣达到较高的性价比，也即效益最大化，便是值得研究的课题。笔者结合快速消费品行业折扣的使用现状，来谈一谈如何使用折扣，才能达到这种效果。
　　折扣的使用要想达到效益最大化，一般情况下，有如下几种方法：
　　折扣不兑现金。对于折扣的兑现，支付现金是一种较为常见的方式，但却也是一种较不划算的方式。要想让折扣物超所值，效益最大化，以下几种兑现折扣的方式，可以参考和借鉴：
　　1、产品。将折扣变现产品，是一种较为合理，而经销商又能够较好接受的方式。同样是10000元的折扣，兑付同等的现金，以及兑付同等价值的产品，对于厂家而言，其实际含义是不同的。因为产品具有溢价能力，而现金却是实打实的“干货”，兑付10000元的产品，也许它的成本只有8000元，因此，拿8000元当10000元来花，其实惠是不言而喻的。因此，能兑产品的折扣，就坚决不要兑现金。除非另有特殊约定。　
　　2、代金券。一些快消品企业在兑现折扣时，采取了一种较为折中的办法，即兑付代金券，并申明，代金券只能兑换促销品，不能当现金提货，而促销品的价值，却是厂家来单方“确定”的，因此，5000元的代金券，兑换成促销品，尤其是一些“新奇异”的促销品时，也许成本仅仅为4000元，甚至更低。因此，这种兑现代金券的方式，也是企业降低自己的折扣成本，并能够有效防止冲流货现象的有效方法。
　　3、实物。将折扣变成实物，也是一些快消品厂家将折扣价值最大化的有益“招数”。比如，一家啤酒企业，规定兑现折扣时，只能兑现店招、门头、促销品或其他等值实物，但就是不能兑现现金，从而通过“物化”折扣，让折扣作用更明显。因为，折扣一旦变成必须使用的促销实物，作为经销商就必须将其用到渠道上，而不能再私自截留、挪用甚至变卖或“贪污”等。
　　折扣力度最小化。在现实操作当中，很多企业为了控制渠道，往往采取了“高价格、高折扣”的办法，这其实也无可非议，但这个“高折扣”一定要有一个度，太高了会对企业造成一些隐性损失。比如，某啤酒企业在给一款新产品定价时，底价42元的产品，价格定到了68元，其中差价26元就是给予经销商的折扣，虽然这种折扣对于控制渠道与操盘市场有很大的好处和灵活性，但同时也给企业带来了一些损失――多交税。因为，增值的部分是要纳税的，作为税务部门，人家是不管你如何来使用折扣的，反正“虚高”的增值的部分，就要纳税，从而让企业不仅多交了税，而且还同时降低了企业的产品利润率。因此，在制定折扣政策时，折扣力度要尽可能小。要做到这一点，有关键的两点需要注意：
　　1、不盲目拔高折扣幅度。折扣的力度，可以参考同行竞品标准，但不要盲目跟随，适合同行的折扣政策，并不见得适合你。况且，蓄意拔高折扣的幅度，还会给经销商留下企业利润高以及“套现”之嫌。同时，过高的折扣，也会给兑现工作带来一些繁琐和麻烦，并会耗费很大的人力、物力和财力。
　　2、鼓励顺价销售。折扣力度最小化，并不意味着给经销商预留的利润空间小，而是要通过低折扣，消除经销商把利润的“宝”押在折扣上的非良性操作，而是要鼓励经销商通过顺价销售，即采取合理加价并从中取利的方式，来实现市场的良性运作。比如，出厂价20元的方便面产品，折扣可以定为3%，厂家可以指导经销商通过将出手价格定为22元，并从中拿出一部分做促销的方式，引导经销商顺价销售，通过市场指导价，获取应得利润，从而降低厂家多余的支出，获取企业最大化的市场收益，让市场获得良性循环。
　　给折扣就要收押金。折扣既然是企业让渡给渠道的一种过渡价值，那么，以此为“筹码”，企业也就可以做出一些对自己有利的行为来。比如，折扣最大的负面效果，有可能是由此来带来的窜货、倒货、低价销售等，以此为契机，企业就可以收取市场保证金或风险金，通过保证金或风险金的收取，企业可以获取如下好处：
　　1、资金周转。通过不同市场层次收取不同金额的保证金，作为企业可以实现“融资”的功能，可以加速资金周转或利用率，虽然在此当中，企业也会按照银行同期利息支付给经销商，但企业利用这些资金，可以扩大再生产，改良设备，最终实现规模效益。
　　2、可以防窜货。折扣有可能是窜货的“元凶”，但收取押金，却又是防窜货的“天敌”，尤其是高额度的严管重罚措施，往往可以让经销商不敢“越雷池一步”。比如，某国际啤酒品牌在给予代理商高折扣的同时，也明文规定，一旦出现窜货、倒货等违规行为，将一次性从市场保证金当中扣除20万元罚款，并取消代理权，从而让经销商谁也不敢违反此政策。
　　折扣分阶分期支付。经销商折扣的支付也有学问，有技巧地支付折扣，可以让企业左右逢源，市场、效益双丰收。在企业支付给经销商的折扣时，可以采取分阶、分期的方式，从而既给企业方便，又能够牢固地掌控渠道。
　　1、分阶兑付。可以避免企业资金紧张。折扣如果集中兑付的话，有可能会造成企业资金空前紧张，而导致“抽血过多”，企业资金链条紊乱，财务功能丧失。而通过将折扣兑现的周期拉长，将折扣少的中小客户列入第一批兑现的对象，将企业VIP客户，即关键客户、大客户作为第二批折扣兑现对象，不仅可以让市场销售保持健康延续，而且，还可以借机考察客户对于企业的忠诚度，让企业的资金周转能够处于良性状态。
　　2、分期支付。可以将折扣按照月度、季度、年度等，进行日常性支付。通过将折扣“化整为零”，分期支付，从而可以一点一点地套牢客户。比如，有些啤酒企业在客户自己垫支买店、做门头、促销等费用时，就采取分期支付的方式，通过进行检查、验收，最终按照一定时间段给予入帐。如：某啤酒企业在进入A类酒店时，买店费用是4万元，那么，该企业往往是按照每季度兑现1万元的方式，通过过程考核折扣使用状况，并进行评估后给垫支的经销商予以兑现。
　　折扣要附加条件。折扣要想真正达到较高的性价比，就一定要在给折扣的同时，给予经销商一定的附加条件，折扣只有责权利分明了，厂家的折扣政策才能用到该用的地方，才能给企业带来最大化的收益。给折扣需要附加的条件有：
　　1、只有达成目标，才享受相应折扣。天底下没有免费的午餐，既然折扣这个“利”让给了经销商，同时，也要把“责任”也给经销商。比如，有的企业在给经销商折扣时，同时附加如下条件：一、不允许窜货、倒货、低价销售，否则，取消所有折扣政策。二、折扣必须达到企业规定的条件后，才给予兑现。比如，折扣要跟达成率、铺货率、产品陈列等挂钩，如果一个厂家给经销商的附加条件是完成10万元，给予8000元折扣，但经销商实际上完成了80%，即8万元，那么，经销商所能获得的折扣最终应该是6400元。而不是有的经销商所想象的，仍然是8000元。
　　2、给折扣兑现附加条件。折扣兑现也有技巧，使用得当，可以让企业获益匪浅。比如，有的企业规定，在经销商达到了折扣的标准这些最基本的条件后，往往还附加上：“每打款5万元，兑现折扣1万元”，即经销商要想吃到快到嘴边的“肥肉”，就必须“拿钱来”，即打够一定的货款后，才能得到他们应该得到的折扣，从而厂家可以乖乖地牵着客户的鼻子走，让经销商欲罢不能，一层一层地套牢了经销商，让企业在操盘市场时能够游刃有余，纵横捭阖。
　　总之，使用折扣也要注意方法和技巧，特别是要注意边际效益。同样是投入一笔费用，但不同的操作方式，有时结果也会不一样，我们只有认真地研究和分析折扣投入的动机、兑现方式、兑现条件、兑现周期，作为企业才能在“算计”中，让自己的投入达到效果最大化，才能摈弃折扣有可能带来的负面影响，从而达到健康、有序而良性运作。　

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类别：市场营销 |   浏览数(7149) |  评论(0) |  收藏

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