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著名培训讲师张一
讲师简介：工商管理硕士、营销策划机构总监/首席讲师、实战营销策划专家

战略决定成败

    现在有一种很流行的观点，叫细节决定成败。

    这种观点很有市场，因为它迎合了一种时尚的需要。它的产生有着深刻的时代背景。

    一个时期以来，中国社会一些企业、一些人有些浮躁，总想一夜暴发。特别是一些刚走出校门的大学生，很着急，急于把花掉的学费尽快挣回来，急于孝敬父母，急于找女朋友，急于结婚，买房，买车，急于出国旅行，周游世界，急于当SOHOO一族，但是这一切都需要钱，因此他们总是急于发大财，没有耐心老老实实地做好一件事情，干好一份工作。

    一些“有志于”投身娱乐界、文化艺术界、学术界、咨询策划界等等的年轻人，则急于炒作成名，梦想一炮走红，一步登天，迅速成名成家。于是，中学还没毕业的“少年作家”、“少女作家”，刚刚考上大学的“哈佛女孩”，以貌取人的“美女作家”、“美男作家”、“美女编辑”，奋不顾身的“妓女作家”、“下半身写作者”等等层出不穷，名人官司此起彼伏，吆喝声、叫卖声、吵架声甚嚣尘上。急功近利，沉不下心来踏踏实实地苦读寒窗，苦练内功，积蓄力量。

    因此，细节主义应运而生，一下子就流行开了。它对急功近利的浮躁风气当头棒喝，倡导沉下心来做事，踏踏实实工作，把工作做细，做到位。客观地说，这种观点在抑制时下那种浮躁情绪，倡导务实作风方面也的确有它的积极的作用。从这个意义上讲，细节主义的产生具有某种客观的必然性和现实意义。

    老板们喜欢细节主义

    细节主义很受老板们的欢迎——哪个老板不希望员工踏踏实实工作呢？很多老板都将细节主义的书不惜重金成千上万册地买回去人手一册地发给员工们去读，当作员工“洗脑”的培训教材。

    老板们认为，战略是老板的事，细节是员工的事，员工就应该在细节上下功夫。这种战略的误区给细节主义提供了广阔的流行空间。

    老板们认为，战略是空洞的、抽象的，不如细节来得实在，看得见，摸得着。细节主义迎合了这种错误的战略观念。

    细节主义在老板人群中很有市场，老板们又竭力将细节主义推销给员工。在老板们的推动下，细节主义很快又在员工中流行开了。结果细节主义大行其道，在全社会广为流行。

    执行也在流行

    在细节主义流行之前，一种叫执行的主义已在流行，“把信送给加西亚”，“没有任何借口”，从美国流到了中国。

    执行在中国流行的道理与细节流行的道理一样，都是迎合了一种时尚的需要，那就是将工作执行到位。执行主义也是一种务实的需要，特别是迎合了老板们的需要，老板希望员工执行，执行，再执行，执行到每个细节，“将每个细节都给我执行到位了”。

    因此，细节主义是执行主义的翻版，两者一脉相承，异曲同工，是一枚硬币的两面。它们在中国社会广为流行已经有了一段时间。

    流行的未必就是真理

    但是，流行的未必就是真理。有市场，能够迎合一部分人哪怕是很多人的需要也不等于就是正确的。

    感冒经常流行，但感冒不是真理；“非典”曾经流行，但“非典”不是真理；细节主义正在流行，但细节主义不是真理……

    “地心说”——一种以地球为中心，太阳围绕着地球转的学说——曾经流行，并统治了人们思想相当长的时间，但“地心说”是谬误，不是真理。

    重商主义——一种认为只有商业贸易尤其是国际贸易才是创造财富的根源的观点——曾经流行，并在相当长的历史时期内被许多早期的资本主义国家奉为圣经，但重商主义是谬误，不是真理。

    牟其中的一系列所谓的“理论”——“加一度理论”、“第四产业理论”、“银行商店论”等等——曾经相当流行，但“牟氏理论”是谬误，不是真理。

    “广告惹的祸”、“标王惹的祸”、“广告做得太多的企业没有一个好下场”等等观点曾经很流行，以致国家工商总局不得不对广告投放量做出限制性的规定，中央电视台也取消了“标王”，害得企业家们都诚惶诚恐，不敢大声张扬，不敢大做广告，一些企业老板对经商办企业失去了信心，纷纷金盆洗手，将资金抽逃到国外。但是，“广告祸害论”、“标王祸害论”都不是真理，而是谬误，中国企业纷纷倒下绝不是“广告惹的祸”、“标王惹的祸”那么简单！

    “哈医药”铺天盖地的广告一出，“哈药秦池论”颇为流行：“哈医药，仿佛标王又来了”，“哈医药将成为秦池第二、厦新第三、重蹈沈阳飞龙的覆辙”。好事者幸灾乐祸，等着看哈医药步南德、巨人、三株、505、太阳神、沈阳飞龙、爱多、秦池、厦新的后尘绝尘而去的好戏，好心者则担心哈医药重蹈它们的覆辙。但是，“哈药秦池论”不是真理，笔者当时就曾断言，这种观点是错误的，“哈医药”不会倒下，果然，“哈医药”没有倒下。

    脑白金广告卷土重来，人们又群起而攻，并纷纷预言了它的末日——“巨人二次倒下”、“史玉柱没长记性”、“让脑黄金告诉脑白金”、“史玉柱还能走多远”等等观点盛极一时，颇为流行。但是，这些观点都不是真理，笔者当时就曾断言，这些观点都是错误的，脑白金和史玉柱不会倒下，果然没有倒下。

    流行，表明在一个时期内为大多数人所认同，为大多数人所接受甚至倡导。但为大多数人所认同、接受、倡导的却未必就是真理。真理往往掌握在少数人手里。成功也往往只属于少数人。如果大部分人认同的东西是对的，是真理，那么社会上的大多数人都应该是成功者，可为什么成功者却始终只有少数呢？

    战略决定成败

    细节决定成败的观点是错误的。而错误的观点广为流行，则危害大矣！错误而不自知，则更可悲也！

    细节决定成败要有一个前提，那就是在战略正确的前提下。

    只有战略正确，细节才会有意义，执行才会有意义。如果只顾细节，忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越多，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大。

    因此，正确的观点应该是战略决定成败。

    战略性错误是不能犯的，一个战略性错误可能导致整个企业全军覆没，整个人生一败涂地，而且永无东山再起之日。

    大失误是战略，小失误是细节，战略错了回天无力，细节错了还有改进的余地。

    对于一艘驶错了方向的航船来说，任何来风都是逆风，同样道理，对于一个犯了战略性错误的企业和个人来说，任何细节上的改进都没有意义。

    错误的战略导致一代中国企业全军覆没。中国企业纷纷而倒下，“各领风骚三、五年”，为什么“长不大”？对于这一问题，从书斋里的学术界，到实践一线的企业界，到言必策划、好为人师、专为企业师的广告、策划、咨询界，到眼观六路、耳听八方、目光敏锐、富有洞察力的新闻传媒界，到高屋建瓴、制定政策、调控经济的政府部门，到一般社会公众，芸芸众生，都从各个细节找寻了种种祸根，诸如“媒体之过论”、“资金短缺论”、“机制弊端论”、“抽血过多论”、“多元化陷阱论”、“时运不济论”、“广告祸害论”、“知识过多论”、“性格缺陷论”、“领袖情结论”等等，失败的企业家也从种种细节的角度进行了检讨，如吴炳新的“十五大错误”、姜伟的“总裁的二十大失误”、史玉柱的“民营企业的十三种死法”等等。从第一个企业巨人倒下的消息石破天惊般地传出迄今的长达近七、八年时间里，社会各界纷纷嚷嚷于细节，津津乐道于细节，对失败的企业和企业家从头到脚每个毛孔——即每个细节——都批驳得体无完肤，一无是处，就此发表的言论和文章，出版的书籍和刊物，汗牛充栋，多如牛毛，以致一个时期以来，新闻媒介宣扬低调，社会公众对炒作新闻、制造轰动效应嗤之以鼻，连整天靠广告吃饭的广告界也对广告“标王” 口诛笔伐，冷嘲热讽，“做广告找死”，“不做广告等死”，搞得我们的企业家们如履薄冰，无所适从……

    殊不知，中国企业纷纷倒下、整体衰落的共同根源恰恰在战略上。中国第二代民营企业要想立于不败之地也有赖于正确的战略。中国企业所犯最大的错误是战略性错误，最普遍的错误也是战略错误，而更可怕的错误是我们的企业家们根本不知道自己所犯的错误是战略性错误而一直在细节上找原因。许多企业日复一日地在错误的道路上越走越远，就是因为不知道自己在战略上有什么错误。中国企业最薄弱的环节是战略环节，最大的误区是战略的误区，最需要转变的是对战略的偏见，最缺乏的能力是制定正确战略的能力，最应当提高的是战略管理水平。本书第二章以一代中国企业兴衰成败的案例为证，具体阐述中国特定历史时期特有的经济规律，分析指出错误的战略怎样导致一代中国企业整体衰落，正确的战略如何使一些企业长盛不衰，以及怎样制定正确的战略才能使第二代中国企业立于不败之地这样一些事关企业兴衰成败生死存亡的战略问题。

    正确的战略可以使倒下的企业重新站起来。1997年7月，笔者撰文在《销售与市场》上发表“巨人，怎样站起来”，在揭示特定历史时期特有经济规律和中国企业所犯战略性错误的基础上，断言“史玉柱必将东山再起”，而且“前途不可限量”，“在时间上也不会为时过晚”，并提出了反弹琵琶——零收购巨人集团的收购战略、将错就错——进军保健品的产业发展方向战略、捏紧拳头——集中优势兵力打歼灭战，做一个产品的产品战略、踏准节拍——形成良性循环，根据产品生命周期和企业财务现金流量逐步推出新产品的良性运营战略等等。几年之后，史玉柱果然“东山再起”，而且其业绩远远超过了前巨人最辉煌时期，果然“前途不可限量”，时隔仅短短三年，果然在时间上也没有“为时过晚”，而且史玉柱就是在保健品行业东山再起的，他采取的也正是集中优势兵力打歼灭战——做一个产品的战略，脑白金取得成功进入成熟期之后推出黄金搭挡，采取的又是“良性循环”的战略，最后走上了被四通公司以一元钱年薪收购之路，可谓“零收购”战略……

    正确的战略已经使史玉柱东山再起。其它倒下的企业迄今还没有一个站起来的，原因就在于它们还没有找到倒下的战略性错误和东山再起的正确战略。笔者斗胆在此设下擂台，下决心将中国倒下的企业一个一个地扶起来。本书第三章以史玉柱东山再起为证，揭示正确的战略如何使倒下的企业一个一个地站起来。

    错误的战略导致牟其中毁灭。牟其中的许多似是而非的所谓“理论”流传甚广，遗毒颇深，至今还很有市场，还有很多“牟氏信徒”。本书姊妹篇以震惊中外的从“中国大陆首富”到“中国大陆首骗”的牟其中的大失败为例，对战略性错误怎样导致整个企业全军覆没进行深入剖析，继而提出牟其中东山再起的正确战略，按照这样的战略去“执行”（此时“细节”和“执行”很重要），假如牟其中走出牢笼，我敢保证让他东山再起，而且前途同样不可限量，并将远远超过前南德的最辉煌时期，还清他入狱前所欠全部债务。

    错误的战略使中国老板从监狱里来到监狱里去。在改革开放的早期，中国大地到处传诵着一些白手发家的神奇故事，一大批社会边缘人群历史地处在了经济大潮的心脏地带，他们“捷足先登”，一夜暴富，成了中国改革开放后的第一代老板，其中不乏刚刚从监狱里出来的劳改劳教释放人员。十几年后，中国老板纷纷落马，锒铛入狱，出现了中国老板从监狱里来到监狱里去的怪现象。尽管老板们入狱的“细节”各不相同，但造成这种怪现象的根本原因是战略性错误。本书姊妹篇将全面揭开中国老板从监狱里来到监狱里去的大轮回之谜。

    正确的战略创新能够创造营销奇迹。营销大师里斯、特劳特指出：“亿万美元曾经被浪费在根本不可能奏效的市场营销计划上”，“人们在市场营销中所浪费的金钱比任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多”。今天的中国正处于里斯、特劳特指出的那个时代，中国企业在市场营销领域所浪费的金钱有过之而无不及。中国的营销环境与10年前相比，媒体的数量平均增加了10倍（以前一个地区往往只有一、二种平面媒体，现在则有一、二十种），媒体的版面或频道平均又扩大了10倍（以前一张报纸四个版，现在则有四十个版，以前一台电视几个频道，现在则有几十个频道），媒体的价格却又平均上涨了10倍（同样版面或时段的广告价格不降反涨），而广告的数量又平均增加了10倍（做生意的多了，东西不好卖了，竞争白热化了，结果都挤到了广告这条羊肠小道上来了），10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！如果我们的企业只在现有平面或影视媒体广告的创意和制作上也即是在广告策划的细节上下功夫（包括给广告大师、创意大师、影视制作大仙多下银子），那么也就只能是在既有的万分之一的营销环境上下功夫，广告效果增加一倍，也不过只增加万分之一——由万分之一增加到了万分之二——而已，微不足道，怎么也不可能将广告效果提升一万倍，因为这种细节上的策划和创意不可能突破万分之一的营销环境本身。而我们的企业正是在这种传统的广告和营销的细节上下功夫，结果，“亿万美元就被浪费在根本不可能奏效的市场营销计划上”了。

    但是，战略创新却能突破这种营销环境，改变这种浪费的命运。这是我的一项“发明专利”，也是一项营销战略的创新。运用这一战略，任何一个企业、企业家、品牌、产品等等只需用100万元营销费用便可打造成家喻户晓的社会热点，而一家企业、一名企业家、一个产品、一个品牌若要家喻户晓，用传统做广告的方法在现今的万分之一广告环境下，无论细节上怎么设计策划，至少得耗费上亿资金！换句话说，这项战略的策划或营销战略的创新即可用100万元达到1亿元的广告效果，一下子将广告效果提升一万倍！因为现在还没有人知道这种战略，还没有人把它当作一种营销手段，这就像当还没有人想到用小报来营销的时候，三株用它创造了年销售80亿元的奇迹，当还没有人做广告的时候，第一代民营企业家曾经靠它一夜暴发，成了中国最早的一批亿万富翁，这得归功于突破万分之一营销环境的战略策划和营销创新战略。

    而如果花1000万元则可达到10个亿的广告效果，这又是我的另一项独门秘笈，显然也属于战略创新策划范畴。我在此再设一擂台，愿用我的创新战略为广大企业再创营销奇迹。本书姊妹篇《战略创造奇迹》将阐述战略创造营销奇迹的经典案例。

    正确的战略创新可以创造房地产、旅游和林地产奇迹。房地产存在三大宏观障碍：一是房子太大了，二是存在地域局限性，三是购买房子的决策太过重大。所有有关房地产营销乃至整个房地产领域的各种细节策划都不可能改变这三大宏观障碍；所有人文景观或旅游主题公园的各种细节策划都不可能逃脱这样一种结局：先投入巨资建设，历时若干年建成对外开放才能开始卖门票收钱，又要历时若干年才能收回投资，但猎奇式的旅游景点人们往往只屑看一次就够了，结果新建的主题公园只是火爆了头几年就门可罗雀，而投资者此时往往连本钱都还没有收回来，所以百分之九十以上的主题公园都处于亏损状态；植树造林更是赔本也不赚吆喝的买卖，几十年树一木，种树、砍树、卖树的传统经营方式周期太长，入难敷出，所以尽管党中央、国务院、全国人大常委会为此发出的号召、所作的指示、下达的文件如汗牛充栋，但绿化造林的速度总也赶不上沙漠化的速度，每年进口木材又耗费了大量国家外汇，纸张的价格还一路上涨。笔者跳出传统植树造林的细节、房地产开发和营销的细节以及旅游主题公园建设的细节，从单纯的植树造林中策划出一个树的文化产业，使植树不仅不花钱，还倒让植树人掏钱，让植树的过程成为收钱的过程，并使之与旅游业嫁接，公园还没有建就可以先卖门票后建公园，使之与房地产嫁接，一举打破房地产业的三大宏观障碍，可以将房子拆开来卖，将一套房子卖遍全世界，而且卖得跟送一样快，而这一切都源于一个战略的策划。本书姊妹篇《战略创造奇迹》将详述这一创意被作价3000万元、可为一个企业带来520亿商机、为三大行业带来变革的战略思路。

    正确的战略创新可以解决奥运会的大问题。奥运徽标的设计、奥运场馆的鸟巢设计等等，都是细节，这些细节确实也很重要，但是光靠这些细节的精耕细作是否就可以解决2800亿资金的来源、2800亿资金投进去之后又如何收回并赚钱、巨额投资建成的庞大奥运场馆和记者村、奥运村等奥运设施的后续如何利用、怎样兑现中国奥委会对国际社会所作的承诺——要使北京奥运会成为“有史以来最伟大的一次奥运会”，“为中国和世界体育留下一份独一无二的遗产”——以及解决北京绿化和沙尘暴、体现人文奥运、科技奥运、绿色奥运三大主题了呢？显然不足以。要解决这些大问题，有赖于对整个2008年北京奥运会的运作模式进行战略策划，超越尤伯罗斯创立的奥运会商业化运作模式，而不是在尤氏模式的细节上下功夫。笔者为2008年北京奥运会创设了一套全新的运作模式，一揽子解决上述各种问题，这显然得益于战略创新，本书姊妹篇《战略创造奇迹》将专门阐述之。

    正确的战略创新可以拯救一个城市。城市徽标的设计显然属于一个城市经营的细节。香港曾经聘请了由一系列世界顶级设计、咨询、调查机构组成的“联合舰队”为其作形象策划，历时一年，耗资900万港币，结果拿出来的竟是一个早已被我们沈阳的姜伟先生广告打得家喻户晓了的“飞龙”标志。一个好的标志的策划设计对一个战略正确的城市来说或许是重要的，但对一个迷失了战略方向的衰落中的城市来说，战略的校正和围绕着战略而进行的整体策划的意义无疑更加重大。1997年，笔者曾经年轻气盛，首开中国城市整体策划之先河，对珠海城市进行了整体大策划，包括“世界婚礼文化名城”的城市发展战略定位、“世界情爱史诗画廊雕塑工程”的情侣路开发工程、“世界婚礼大广场”的主体建筑、“爱情岛”、“海枯石烂”等标志性景点建设、“百万移民工程”的珠海命运1号工程、“世界婚礼文化艺术节”、“世纪大婚礼”的大型活动等等。那么对珠海这样的城市来说，究竟是标志这样的细节重要，还是“珠海城市整体大策划”这样的战略系统工程更有价值？读者可以在本书姊妹篇《战略创造奇迹》中进行这种战略与细节的对比，相信读完该书之后自会得出正确的结论：一个城市徽标设计的好坏对错不可能决定这个城市的兴衰成败，但战略却能。

    所有这一切都不是细节能够做到的，而战略却能。

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