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栗学思：抢占家具行业的“制高点”-----打造A KING“零甲醛”家具第一品牌的战略构想 2010-07-08

标签：战略定位战略品牌品牌形象定位经营策略公司

战略是为了创造未来的利润，利润来源于今天的创新

要创造更多的利润，就必须了解利润来自于何处。机器设备，原料，水电只是通过产品转移其价值，不会创造利润。利润来源于人的劳动，这一点恐怕没人怀疑，但问题的关键是来源于谁的劳动，什么性质的劳动。确切地说利润来自于人的创造性劳动，也就是创新活动。一切重复性的劳动，都是在维持创新活动的成果，仅仅是转移价值，增加的是成本，如果这种重复性的劳动出了差错，还会造成不必要的浪费，而增加成本。而创新活动，无论是商业模式创新，还是技术创新、产品创新、渠道创新、机制创新，或者是管理创新，都不同程度创造或提高了企业产品的市场竞争力、或者降低了企业运营成本，因而为公司创造利润。因而可以说，创造性劳动是企业利润的唯一来源，而战略创新就是创造企业未来的利润。

广告定位的困惑是由于战略定位模糊

公司目前广告词已播放一年有余，广大交通台的听众早已耳熟能详。因此对广告词的丰富和创新就提上了议事日程。我们提出的广告词从几个角度对原有“A KING家具，真的很德国”，加以丰富和强化。他们分别从突出品牌地位（“中国著名品牌”）、强化品牌定位（“德国生产总监精心打造”）、突出服务品质（一个月包退），强化品牌印象（“A KING、A KING、A KING”）对原广告词加以丰富，但这些创意都不尽如人意。这表明目前的广告词不仅需要在文字上进一步提炼，升华，同时从一个侧面反映出公司的战略定位需要进一步推敲和论证，以获得公司上下一致的认同。

明确的战略定位，是企业成功的第一步。

战略定位不明确，就无法判断哪些经营策略、经营活动、业务内容和产品类别是重要的，应该强化的；哪些经营策略、经营活动、业务内容和产品类别是需要弱化甚至退出的。

企业战略定位是现代企业竞争的制高点，而建立明确的、消费者可以迅速认知和接纳的战略定位，打造强势品牌，既需要大量的广告投入，同时也需要巧妙的媒体宣传，因为在资讯泛滥的时代，单纯的广告投入只有在行业内企业尚未认识到广告价值时才能发挥最大价值，而巧妙的媒体宣传则一定要求企业切准媒体脉搏，提出广大消费者关注的、在行业内具有轰动效应的战略定位。

在企业资源有限的情况下，特别是像A KING这样一个区域性品牌，要想后来居上，要想以最少的广告投入，最大限度地调动媒体资源进行免费宣传。更加需要提出精准的战略定位——迅速占领行业“制高点”

战略定位——占领家具行业的制高点

企业不是做大了才有战略定位，而是只有提出清晰的，具有市场空间，可以抓住消费者兴奋点的战略定位，才会由于目标明确，资源集中，消费者认知清晰而迅速做大。

国内外众多品牌的成功经验表明：很多强势品牌在其品牌建立初期都不是行业内当时最大、最有实力的企业，而是那些着眼未来，定位准确，抢占到“制高点”的企业。海尔抢占了“五星级服务”的制高点，皇朝抢占了“形象代言”的制高点，台升抢占了“出口渠道”的制高点，曲美抢占“专卖店”渠道和户外形象制高点，他们都成功地利用“制高点”在不同领域建立了领导地位。

理想的战略定位是创造行业第一

做家具行业第一是A KING公司目标，实现这一目标，不仅仅要有愿望，同时要有明确的战略定位和一系列策略支撑。

在短期内销售提升到几十亿，成为如台升般规模第一似乎不大可能；在生产管理水平不能迅速提升的现实情况下，树立如迪信般品质第一也不大现实；在生产规模和广告投入不足的情况下，实现如皇朝般沟通和传播渠道第一，更是幻想。实木产品第一现正被光明、华日、华鹤等争夺，板式第一正被皇朝、红苹果蚕食，松木第一已被喜梦宝、香柏年所觊觎，芝华仕、顾家和左右等在为争夺沙发第一不遗余力；喜梦宝同时以青少年家具相标榜；等等。

事实证明，每一个成功的家具公司，每一个行业第一，无不是在明确作哪一领域第一的战略定位基础上，建立一系列实施策略，“有所为，有所不为”，才能取得成功的。

A KING的战略定位于什么领域

家具企业的定位无非下列几大领域

消费人群定位：青少年家具

材质定位：如实木家具、板式家具、松木家具、环保家具、软体家具等

风格定位：我公司的德式家具，台升和美克的美式家具，曲美的丹麦家具等

品种定位：如沙发，办公家具，卧房家具等

价位定位：格拉斯的高档沙发迪信家具的高品质高价格定位

产品渠道定位：曲美的专卖店渠道，台升的国际渠道

沟通渠道定位：光明家具的电视广告，皇朝家具的形象代言人

服务定位：我公司家具的“三年包修，一个月包退”

上述领域的第一都是行业的制高点，其中有一些已经被其他公司占领，比如实木家具，松木家具，板式家具，出口家具，青少年家具，沙发，橱柜等等。再定位于这些领域，行业内不一定认可，消费者也未必领情，必将事倍功半。

A KING的战略定位，需要巧妙的避开强敌，选择多数竞争者还未关注，但对消费者具有足够吸引力、冲击力，同时又具有极大的市场前景的领域。也就是选择具有企业资源优势，符合行业发展趋势，市场发展空间大、消费者兴奋点和媒体关注度比较集中的领域，这样的领域虽然不多，但也决不是没有。

零甲醛家具第一品牌

零甲醛家具是国内众多家具厂家尚未涉足的领域，它的地位犹如电视领域的液晶电视或等离子电视，是未来家具的发展方向。海尔零甲醛橱柜已在业界引起轰动，虽然具体销售状况尚无数据，但对海尔普通橱柜销售的促进是可想而知，对市场的冲击和品牌影响已无人能出其右。占领“零甲醛家具”第一品牌，等于占领了家具行业的“制高点”，对企业品牌塑造，对带动公司E1级爱家爱格板和露水河板产品销售都会产生积极影响。最重要的是零甲醛家具的推出，将在行业和消费者中产生轰动效应，会引起媒体的普遍关注，免费为A KING作大量宣传，这种价值不是几百万广告费可以创造的。

这一战略定位在易执行性，市场潜力、品牌形象力、行业影响力，消费冲击力，媒体关注度都具有很高的指数，比较而言应该是最佳选择。

家具优质服务第一品牌

服务一直是众多家具企业的弱项，也是消费者购买家具最为头痛的问题之一，从我公司家具安装和售后服务也反映出这方面的大量问题。可见解决这一问题在家具行业具有划时代的意义，但也具有相当的难度。

这一战略定位在执行的难度大，但市场潜力、品牌形象力、行业影响力，消费冲击力，媒体关注度都具有很高的指数，比较而言应该也是很好的选择。

第一、卧房（客厅）家具第一品牌

目前众多家具厂商大都以材质对家具进行分类和定位，也有一部分企业开始以消费人群对市场细分。所有家具都没有从家具情境对家具惊醒细分，因此以卧房或客厅家具来定位企业，打造中国第一卧房或第一客厅也成为很具冲击力的战略定位。

当然，这一定位可执行性、市场潜力较大，品牌形象力、消费冲击力、行业影响力较大，但媒体关注度不一定会很高，但仍不失为差异化较强，市场定位专一，比较扎实和现实的战略定位。

实现战略定位，成为行业领导品牌就需要“有所为，有所不为”

要实现战略定位，需要公司付出艰苦的努力，甚至要牺牲一些眼前利益，即所谓“有所为，有所不为”。

实现战略定位，需要避免“长板越长，短板越短”

企业资源有限，而企业经营千头万绪，各个环节都须加强。如果企业决策仅凭企业老板的眼光和经验，就会导致老板擅长哪方面，哪方面投入的精力多，就会发现哪方面问题多，从而投入的资源也多，强项愈强，较弱的领域由于未受到足够重视，弱项越弱。就是所谓企业经营的木桶原理：长板越长，短板越短。很多企业的失败均源于此。