房地产企业品牌建设（二） _ 张敏的专家文章

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房地产企业品牌建设（二） 2011-04-01

标签：品牌品牌建设房地产项目经理品牌定位品牌形象企业的发展战略

房地产企业品牌建设（二）

具体到目前比较成功的中国大陆房地产开发企业，又表现出有几种代表性的模式：

商业航母：SOHO模式

SOHO是英文的头一个字母的拼写，有的意思。SOHO源自于美国的曼哈顿，是人对自由职业者的另一种称谓，同时亦代表了一种自由、弹性的工作方式。敏锐的潘石屹正是抓住了大城市里这样一群渴望创业、不羁束缚，追求自由新型工作生活方式的群体，奠定了SOHO之今日。潘石屹已逐步将企业定位为只在中国城市中心「CBD」进行开发，用潘石屹自己的话叫城市CBD的建造者，明确SOHO中国为一家商业地产开发商，而不是住宅开发商，产品定位主要为满足中小企需求，目标客户主要为中国新兴及年轻的中小企业。自“SOHO现代城”一炮打响后，陆续在北京的CBD开发了“建外SOHO”、“SOHO尚都”、“朝外SOHO”、“光华路SOHO”，形成了强有力的公司品牌形象，与之相配的是潘氏营销风格。

地产一条龙：碧桂园模式

“做生不做熟”，通过大规模拿地，将生地做成熟地，杨国强自己这样定义碧桂园成功：“大规模、快速生产、价廉物美的房屋工厂”。其秘诀就是“低成本土地、规模化生产、快速销售”。碧桂园避开竞争激烈的一线市场，选择二、三线城市为战略重点，所参与的地产项目，基本是由土地一级开发阶段就开始介入，之后进入政府组织的土地市场，通过“招拍挂”进行公开出让。碧桂园这样的商业模式，已经超出一般的房地产商，带有土地开发商的性质，其利润来自两块，一个是低廉的土地增值之后的部分，另外是卖房子获得的价值，而土地增值部分是其主要的利润来源。碧桂园为保证对项目进度全程的控制能力，形成完整了一条完整的产业链，几乎扮演了产业链上各个环节的所有角色，设计、建筑、装修甚至建材生产全部一条龙服务。碧桂园坚持“配套先行，一次成型”的理念，在各地实施的“统一规划、综合开发、配套建设、同步到位”的开发模式。

从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也进入交楼标准，到提供不同的家私电器套餐， “全现楼”售房，从最初配套先行的 (五星级学校+会所)模式，到今天（五星级酒店+高尔夫+主题公园）等城市化运作的跨越性探索，碧桂园一直在不断的创新中，为业主创造附加价值。碧桂园定价的价格策略不是简单的减法，一方面通过不断丰富附加值来提升产品的居住价值，另一方面通过规模化的生产来降低成本。碧桂园完善的配套体系已不是楼盘的附属品，而是通过独立的运作、在各自专业领域形成了专业品牌。

策划人王志纲（曾策划过碧桂园首个项目）在碧桂园上市时针对民间对碧桂园市值表示怀疑时有过这样的评价：“投资者投资的不是蛋(碧桂园的某个项目)，也不是鸡(碧桂园的品牌运营)，而是母鸡的生育能力(十几年来碧桂园已被证明的生育能力和鸡舍里满当当的饲料——土地储备)。”

品牌连锁：阳光100模式

阳光100通过双聚焦战略：目标客户聚焦和区域聚焦，使得阳光100的产品在早期就有一个明确的发展方向，即在新兴城市、近郊化的新兴区域建造满足年轻白领的产品。聚焦特定的目标市场并争取第一、与众不同的产品风格、全国性的均衡布局是阳光 100 战略成功的三大要点。阳光 100 一开始就定位在于“新兴白领公寓” 与 “新兴中产阶级” 这个细分市场。提出品牌口号，“为了年青的中国，为了中国的青年”。其发展一直坚持这样的思路：集中优势力量抢占特定市场。阳光 100 将产品的品质、成本与设计艺术价值相结合，形成自己独特的产品风格。通过与国外建筑师的长期合作，打造建筑师品牌，融入当地元素，形成自己的产品生存空间。亮丽的红色、沉稳的银灰、欢快的黄色、大幅的纯色调加上洗练的线条、高低错落的整体规划、极富张力和视觉冲击力的建筑群落……阳光100以其大尺度、大进深、大手笔的建筑形式，形成了独特的产品风格。将一个带有明显风格特征的、成型的产品推向全国的中心城市。不在一个新的城市研发一个新的项目，只在原有成功产品基础上进行改进与创新。一般来讲，在不同的城市开发同一类型产品比在同一个城市开发不同类型的产品要容易得多，这样既降低了研发成本，又最大限度地提高了开发速度，也更容易保证其产品品质与风格，形成品牌效应。阳光100的产品，基本分为两类：一类是选择在未来新兴城市中心地带开发的"城市新兴白领公寓"系列产品，主要面向所在城市及辐射范围的"年轻白领"市场，并逐渐形成"国际主义•新式住宅"的产品特征；另一类是选择城市中心黄金地段开发的"城市广场"系列产品，即把公建、商业、住宅合为一体的高端城市综合体建筑。自2000年以来，阳光100在北京之外的天津、重庆、长沙、济南、南宁、沈阳、成都、洛阳、无锡、烟台、东营、柳州、桂林等十几个城市成功开发了20多个项目。

阳光100目前采用“集权式”的管理体制：北京总部为每个项目制定一个原则性的目标，人员、资金、设计、采购等专业性的工作都由总部控制，各地的项目经理负责具体执行，执行中的相关协议都要在总部备案。项目经理实际上只是去完成一个开发建设的过程，包括销售过程、成本控制过程、管理以及和当地协调的过程。在管理上采用模块化的原理，既保证了组织生产是一个标准化的流程，同时又保持了很高的灵活度。一个标准的开发流程被分成很多模块后，每一个模块都可以单独提升。

　万科模式：（见后文）

3．品牌定位

品牌定位就是明确企业的发展战略模式，在品牌核心理念的统领下构建企业品牌框架，找准企业与消费者之间联结的桥梁。

a、目标客户定位：我的品牌面向谁？即我的品牌目标客户群是哪些人？现在很多地产企业没有明确自己的目标客户群，或是都将目标客户群聚焦在同一社会阶层上。比较有特色的像金地地产目标放在成功人士；而阳光100聚焦在城市新兴白领阶层。

b、品牌形象定位：品牌的个性是什么？即品牌的人格特征是什么？同样的，目前大部分的地产企业都没有品牌个性的，做得比较好的是万科，其品牌个性归纳为：“有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的”。

c、价值定位：品牌的价值诉求是什么？即品牌给客户带来的利益和独特的价值是什么？万科的价值主张是“展现自我的理想生活”；金地倡导“科学筑家”的理念；阳光100提出“为城市创造价值”；奥林匹克花园提倡“运动，健康”的生活观念等等。

消费者

企业

联结点

1、 CIS构建

　CIS是英文corporate identity system的缩写，既“企业识别系统”。CIS战略是企业文化的形象体现和外化，是企业文化中最活泼，最有影响力的部分，而企业文化的发展与建设又为正确实施CIS奠定了基础。一个人的外貌、言行举止、名字等就是他的“识别系统”。同样，消费者也必须借助一个品牌独特的识别系统去认识一个品牌。CIS通常由三部分构成：企业的理念识别(mind identity简称mi)；企业行为识别(behavior identity，简称bi)；企业视觉识别(visual identity，简称vi)。我们常见的公司LOGO属于视觉识别系统的范畴。

企业的理念识别包括企业的经营信条，企业精神，座右铭，企业风格，经营战略策略，广告，员工的价值观等。企业的行为识别包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育，员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等。企业的视觉识别一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分。基本设计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用，如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。

CIS构建是品牌管理与品牌传播的基础，一般应由专业的广告公司协助房地产商来完成。

2、品牌联想

品牌是由产品通路、产品本身、名字、包装、价格、广告、制造商、使用者、历史、竞争者、促销等消费者所有体验的总和，其建设是一项系统工程。"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成"。楼盘的质量、产品的风格、服务的态度、价格的水平、员工的面貌、企业领导层的风采、还有广告的版面、内刊的主题、网站的内容等等，都与购房者“认知质量”与“品牌联想”的来源有关。消费者从企业提供的原料中建造品牌，以及所有与它们相关的经验与历史。

许多房地产企业可能没有意识到，现在企业所做的每一件事，所花的每一分钱，所说的每一句话，每一次呼吸，每一种表情……都会在购房者心智中形成有关某个企业的“品牌形象”。凡是被购房者接触到、感受到、认识到的，都与品牌有关，都会给客户留有或好或坏的映象，致而影响其品牌联想。

当然品牌联想与品牌定位及品牌传播有关。提起华侨城地产，我们马上想到“旅游地产”，提起“奥林匹克花园”，我们会联想到“运动地产”，而招商地产与“产业地产”分不开，中海地产的旗帜是“过程精品”等等。这些品牌营销成功的企业已在消费者心目中稳固地建立了清晰的品牌联想。星河湾的宏宇地产擎起“品质”地产的大旗，美林地产宣称要做“休闲”地产，利海地产的口号是“绿色”地产……等等。这些概念的提出，都是为了寻求品牌差异化的产物，企求形成清晰的品牌区隔。品牌口号如果能与公司战略、产品、配套及公司长期的品牌传播策略结合起来，这些品牌无疑将在市场上，在消费者心目中占有独特的品牌定位。而这种定位一旦形成，别的企业将很难再撼动。