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姓名： | 胡永鑫 |
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领域： | 运营管理 资本运作 |
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地点： | 上海 黄浦 |
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专家文章
连锁加盟的危机隐患——以俏江南“回锅油事件”为例 2011-11-16
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连锁加盟是现代商业模式的一种创新，在短期内扩大品牌影响力、克服企业自有资金不足等方面具有相当的优势。闻名全球的餐饮巨头麦当劳即是用的加盟连锁模式构筑了他覆盖全球的商业帝国。连锁加盟模式在上世纪进入中国后，曾风靡中国各行各业，尤其是餐饮业和百货业使用率非常之高。
但值得我们注意的一点是，以加盟连锁横扫江湖的麦当劳，进入中国后却至今没有使用加盟连锁这把利器，原因何在？从有关方面了解到的原因之一是，麦当劳担心中国的法律制度无法对加盟连锁中的加盟方进行有效约束，一旦违约，麦当劳的损失无法得到有效弥补。
通过麦当劳的思维逻辑，我们不由得感叹国际商业巨头在做出战略决策时，把法律风险放在了非常重要的地位。而反观中国企业，近期闹得轰轰烈烈的俏江南的“回锅油事件”折射出了我国企业在这方面做的明显不够。
加盟连锁模式在法律本质上是一种合约，通过加盟合同，品牌所有人将其商标、专利、销售权等权利授予加盟商，品牌所有人对加盟商有不同程度的管理制约权。这种模式的优势在于资源的优化配置，而劣势是品牌所有人对加盟商的制约力度不够，一旦失控对品牌所有人造成的损失是难以弥补的。
共赢是市场经济社会中产生合作的逻辑前提，加盟连锁关系中，品牌所有人和加盟方存在共同的利益，但也存在各自独有的利益，当两种利益发生冲突时，矛盾就会产生，随之而来的将是风险。同时加盟模式中，由于每个加盟企业的自身条件有所不同，这样就难保个别加盟商出现亏损的局面，此时如何保证亏损店面不影响整个品牌，这也是风险之一。
人都有利己的天性，作为加盟商，他首先考虑的是这个投资是否能够获利，而品牌本身对他来说并不是最重要的，因此在出现以上所说的情况（利益冲突、亏损）时，加盟商的故意或者懈怠的行为就有可能给品牌带来极其严重的不良影响。
据有关媒体报道，俏江南南京店是俏江南的一家加盟店，据该店投资人反应，俏江南对加盟商的扶持很不够，只知道收钱，并且俏江南想以其无法接受的价格收购该店。来自俏江南方面的说法是其已于南京店解除加盟合同，但对方至今仍在用俏江南品牌，目前俏江南已提起诉讼。从媒体的报道看，双方的矛盾可谓重重，俏江南与加盟商在利益方面出现了不一致，在这么一种合作背景下，爆出了“回锅油事件”，这是一次偶然，但偶然中有或许又存在必然。俏江南品牌顿时成了人们热议的话题，但这样的负面舆论聚焦对企业品牌的影响是很消极的。
通过此次事件，应该让众多品牌所有人引起高度重视。从企业危机法律管理的层面上看，应当在注意以下几方面问题：
1、企业在对直营还是加盟做模式选择时，应当用长远的眼光看问题。在资金无法满足扩张需求时，是否可以考虑通过股权融资或债权融资。一味的求快可能在短期内获得一定的收益，但企业做大后，之前的决策反而可能成为制约企业发展的毒瘤。
2、 完善加盟协议、加强品牌保护。企业在制定加盟协议时，应当充分考虑到品牌保护问题，特别是如何制约加盟商损害品牌的行为。比如在义务设定、违约责任方面应当强化加盟商的义务和责任。同时，应当统一新闻发言人制度，避免加盟商对外发表有损品牌的言论。
3、规范加盟连锁运作。连锁加盟模式的核心是服务的标准化，品牌所有人应当制定完善的加盟运营手册，使服务产品、流程标准化。在重要原材料上尽量做到统一采购。品牌商应当对加盟商进行定期和不定期的考察，一旦发现不规范的地方，立刻采取整改行动并给与一定程度的处罚，这一方面是对加盟商的后期服务，另一方面也可以最及时的发现危机隐患。
4、 问题加盟店的妥善处置。当加盟店已出现或可能出现有损品牌声誉的迹象，品牌所有人务必快刀斩乱麻。当然这需要在加盟协议中做出明确的约定：品牌加盟商在满足一定的条件下允许回购加盟店或解除加盟协议。
俏江南事件再一次证明：当今社会，危机无处不在。危机可能来自于外部的不正当竞争，也可能来自于企业的内部，连锁加盟模式是一把开拓市场的利剑，但同时也是一把存在极大的风险的双刃剑，企业务必谨慎使用。
胡永鑫 合伙人律师
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