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　　李政权渠道执行力

　　如何推进经销商专营专卖的执行（3）

　　5招连环推进专营专卖执行

　　二、诱

　　诱，就是根据专营、专卖层次制订专门的利益刺激政策，在普通经销商与专营、专卖经销商，在专营经销商与不同层次的专卖经销商中形成利益的落差，让经销商们看到专营、专卖的实在好处，通过响应专营、专卖赚到钱与做大做强。比如，对专营经销商，派遣销售管理精英团队入驻经销商业务管理层贴身帮扶，提供1.5倍的信誉额度作为合作基金，提供更多协销人员更多天数的协销支持，提供额外的专营补贴；对专卖经销商则把激励政策做相应减免。

　　事实上，让经销商相信自己能通过推进专营、专卖赚到钱是基本的诱因。我们在专营、专卖中做的所有努力，都在满足和超出这种诱因的期望值。可是，怎样才能让经销商真切的相信这点呢？

　　李政权认为对有些经销商而言是不需要做多大努力的。因为它们现在就赚到了钱，我们现在要做的是让他们相信通过专营、专卖能赚得更多、过得更舒服。对那些现在把市场做得不痛不痒，一直经营缺方、提升乏力的经销商而言，则更需要让它们看到实在的利益和未来的希望。但无论是对前者还是后者而言，以下几点都很重要。

　　其一，结合经销商的现实条件、区域市场的实际情况以及厂家自身的市场支持及营销动作，分析症结找到方向，明确可以实现的路径和方法。对有些经销可能无需多言，将其现在的终端占有量和目标终端数、现在的分销条码数和能做到的分销条码数、现在的终端绩效和能达到的终端绩效一有所分析，就能让它们打消顾虑。不过前提是，分析要到位、方向要找准、方法要可行。对另外一些经销商来讲，则需要下更大的功夫。

　　其二，量化支持。推进专营、专卖，需要特殊的市场支持政策进行诱导。但要想让经销商相信，这些支持是需要做到条条量化的。如相对于专营、专卖前，提高了多少的退换货额度；增加了多少的广宣费用、促销场次及促销费用；在终端进场、广宣物料及陈列支持上会按什么样的政策摊销；会输出什么样以及多少人次和时间的培训师、经理人过来带练销售团队，是否需要明确在为经销商培养出合格的销售经理和一支业务团队后再退出；会保持多少人次、多长时间、多大协销效果的协销队伍驻场支持等等。

　　其三，成果例举。即便是刚刚推进专营、专卖、在企业的渠道队伍中，难免存在一些主要甚至只做自己产品的“死忠经销商”，这些成功的案例以及这些经销商的成功故事都是需要宣讲的。

　　其四，利润承诺。每年的广告预算多少、促销费率多少、营销管理费用多少、毛利多少，以及终端覆盖、条码分销、单店销量、市场提升等还有多大的空间，对企业以及我们的区域经理们来讲都应该做到心里有数。在这些搞清楚的情况下，我们甚至可以向经销商做出利润承诺。比如有家做建材的企业向经销商承诺年利润率不低于15％，少了企业补。

　　其五，在帮助经销商赚钱和帮助经销商经营管理升级上都准备可行的解决方案。尽管我们在推进专营、专卖上会讲若干让其赚钱的“故事”和措施，会相对之前、相对那些不是专营、专卖的经销商出台若干的特殊政策，但同样应该看到的是，经销商在乎的并不仅是那些政策、不仅是能赚到钱，它们还看重并需要厂家给它们带去“升级”的努力，能让它们持续健康的良性发展。据联纵智达营销执行力研究中心的跟踪研究，这个时候，厂家相对成熟的经营管理理念、模式、经理人团队就显得很有吸引力，因为经销商们需要提升需要发展，需要防止厂家“抽离”以及摆脱对厂家的依赖。因此我们一定要强调与用好对经销商管理的输出、团队的代练等帮扶措施，着眼于把经销商的能力真正培养起来。

　　待续