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姓名: | 刘祖轲 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 |
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地点: | 广东 深圳 |
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“高山法则”是什么?中国著名策划专家刘祖轲先生认为,整合营销传播的“高山法则”是以“品牌高山”为导向,遵循统一的品牌核心理念,围绕同一个清晰可辨的品牌形象,不断地挖掘与消费者更多、更深层次的沟通触点,从而有节奏感地、持之以恒地进行企业自身品牌的传播。同时他还提出了“同心、综合、求高、接触、导向、清晰、坚持”七大原则。 “金圣”是本草香型卷烟的开拓者,现已是中式低害卷烟领军品牌,并立志做全球中式低害卷烟的领跑者,由于其在品质上与大众卷烟的大不同,又一直以来未被全国广大消费者所熟悉,所以“金圣”近年来积极开展整合营销,争取早日成为全国性知名品牌。为了更好地将“好钢用在刀刃上”,笔者认为,“金圣”在整合营销中非常需要“高山法则”,并就一些具体的做法谈谈自己的感想。 “同心”塑造“在大同世界创造大不同”品牌核心理念 “高山法则”第一个要义就是讲“主峰”,“金圣”通过整合营销的包装、广告、促销、终端等方式,造出一块块石头和泥块等,为的就是建造“金圣”品牌这座高山,不是为了某一单品种如“金圣(时代15)”或者“金圣(时代祥和)”。同时,这座“金圣”品牌高山必有一个主峰,那就是“金圣”品牌核心理念——“在大同世界创造大不同”。 讲“同心”,就是要所有的金圣人对外一致,不背离“在大同世界创造大不同”金圣品牌核心理念,在整合营销过程中无论方式和手段有多不同,但这一理念应或多或少通过有形或无形进行渗透。更进一步说,就是在“金圣”单一新产品推广中,可以有不同风格的体现,但绝不能忘记品牌的核心理念,可以不提“金圣”品牌核心理念,但绝对不能做与这“在大同世界创造大不同”理念相违背的事。另一方面,“同心”讲究一致性,也许有人在一媒体做了“自然生香、金圣道路”,在另一个媒体又做了“金圣功到自然成”,可能这样对“金圣”品牌的整体提升难以评估。“同心”要的是对“金圣”品牌用一个统一口径说:“在大同世界创造大不同”。诚然,我们可以对“在大同世界创造大不同”的内涵进行发挥和创新,但不能离开这一核心,否则就无法做到“用统一力量去打造金圣品牌”,这也就是“金圣”品牌整合营销资源有可能产生浪费的一个很大原因,也就引起更多人叹道,“金圣”广告算不少吧,可就是知名度难提升呢?! “清晰”定位“本草减害大不同”等品牌特征 相信任何一座品牌高山都会以不同的特征吸引着人们,如“万宝路”的男人气概,“白沙”的飞翔印记、“芙蓉王”的商务价值等。“金圣”品牌高山需要一个清晰的大特征和其他深化的特征点,这样形成“金圣”品牌高山特色轮廓。 笔者认为,最大的清晰特征是“本草减害大不同”,其它的“大不同”特征点如自然生香、功成自然、上善若水等配合“本草减害大不同”构成了“金圣”品牌高山抽象轮廓。“高山法则”中的清晰原则告诉我们,“金圣”任何的整合营销活动都是从整体出发的,通过广告、促销、公关等向消费者传播的是清晰、连贯的“金圣”品牌信息,使消费者接受的是金圣“本草减害大不同”等特征。需要特别指出的是,金圣“本草减害大不同”特征不单单体现在产品功能性方面,还体现在金圣人文化精神方面。也就是说,是金圣人抱着一种“创造大不同”信念,十几年来潜心于本草香研究,创造出了“本草减害大不同”。这是“金圣”品牌高山“在大同世界创造大不同”核心理念与“本草减害大不同”的关键连接点,换句话说,“本草减害大不同”是“金圣”品牌高山的外在物质,消费者可以通过实实在在的金圣特色卷烟体验到,而“在大同世界创造大不同”也只能由消费者从体验“本草减害大不同”而间接感受到,至于是否认同,还待进一步验证。遵循清晰原则就是要做大做强“本草减害大不同”,丰富自然生香、功成自然、上善若水等从属特征点,从而确立“金圣”品牌“大不同”的标签。 “综合”打造坚实、博大、雄伟的金圣品牌高山 “金圣”品牌高山能够建立起来,靠的是整合营销手段和传播方式所制成的泥土、石块、花草树木和水等各类成分遵循“综合原则”有秩序、有层次地和谐堆积。企业文化体系——《金圣宣言》、“金圣”系列产品富有特色的包装、自建的三大网站(金圣本草香网站、江西中烟工业有限责任公司网站以及内部OA系统)、完善的内部刊物体系(金圣报、典藏杂志、广烟之窗、南烟信息等)以及各类产品宣传物料等构成了泥土;网络、电视、报纸、广播、杂志、户外等媒体金圣广告传播构成了石块;公益(金圣学子助学基金、徙步鄱阳湖湿地等)、消费者体验(金圣本草香主题公园、金圣婚礼庆典等)、全员营销终端促销活动、公关(本草香特色宣讲等)、事件营销(本草香型热点、中式低害特色关注点等)以及口碑营销等构成了花草树木和水。 “金圣”品牌高山能不能堆得更高,能不能更牢固,靠的是如何综合运用这些石块、泥土、花草树木和水等。据了解,目前,江西中烟内部有金圣文化研究所、办公室、营销中心策划部三个部门来主创这些内外营销。“金圣”品牌高山的建设就需要在充分发挥这三个部门的优势基础上,注重石块、泥土、花草树木和水等相互搭配性,屏除门户之见,以更合理更科学的整合营销为主导,进一步凝聚营销活力,让石块+泥土+花草树木+……=坚实、博大、雄伟的“金圣”品牌高山。 “求高”成就“做全球中式低害卷烟的领跑者”伟大形象 “金圣”品牌高山目前的高度可能是泰山高度,高山是在不断地运动发展的,而立志“做全球中式低害卷烟的领跑者”,争取早日成为珠穆朗玛峰,就是“金圣”品牌所拥有的雄心,也是“求高原则”的体现。 “金圣”品牌“做全球中式低害卷烟的领跑者”的愿景将使得这座品牌高山有了一种向上的目标趋势,这给消费者传达了一个“金圣自强不息”的信息,无形中树立起了“金圣”的伟大形象。与此同时,“求高原则”还要求企业在整合营销当中尽可能地向健康、积极、富有创新以及丰富多彩等方向发展,实现营销上水平。 比如,最近“贵烟”就推出了一个很有意思的营销策划,它开发了三款新品,从“贵是一种态度”出发,对这一核心品牌理念进行深挖,提了“新贵”口号,形成了“对味,就是新贵”广告语,从而将此三款新品统一到“新贵”品牌文化体中,同时又发挥三款新品不同的风格,“贵烟(流金岁月)”——流金岁月、燃情时刻,“贵烟(蓝色的爱)”——蓝色品味、浪漫新贵,“贵烟(喜满意)”——喜满意、贵相随。 “金圣”年内也推出了一些新品,其中“金圣(时代15)”借鉴了美国时代周刊一些符号,以“畅享本草新时代”引题,创造了一些时代文化气息,“金圣(时代祥和)”则主张“本草为纲、和顺舒畅”,从包装和品味上有着一股复古风潮,这二款产品都突出了“金圣”品牌高山的特征“本草”,同时又进行了两个极端的延伸,其创新意识非常值得肯定。但目前“金圣”品牌高山还有一种需求,那就是一种“求高”的追求,“做全球中式低害卷烟的领跑者”的愿景要在整合营销中得到体现,所以贵烟的“新贵文化”创新也就成了金圣学习的新榜样。相信未来的“金圣”品牌一定会走得更远,具有更高大的品牌形象。 ![]() 南方略营销咨询:www.vmc.com.cn |
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