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　　文/蓝慧国际高乃龙

　　从古至今，凡是世界500强的企业，中国500强的企业都是从小微企业发展起来的，在创业初期，大家所面临的资源和市场状况都是差不多的，可不知为什么，有的小微企业越做越大，而其他的小微企业或是原地踏步，或是被市场无情淘汰，究竟是为哪般？距离亿万梦工厂之路还有多远？

　　同样的品质，和行业内知名品牌摆一起就自觉的低人一等？

　　产品要么是叫好不叫座，要么就是投下去连个声响都没有？

　　饱受供应商和经销商的双向压榨，有苦难言？

　　明明产品比别人的好价格比别人的低，为什么还是卖不过别人，销路难以打开？

　　相信这些问题在小微企业中几乎是一种常态，终端和成本，一头一尾钳制着小微企业的生死存亡、喜怒哀乐。

　　小微企业之所以为小微企业，归纳起来有三个明显的特征：指名购买率低，谈判地位低，感觉性价比低。

　　在上一节中，关于小微企业的谈判地位我们已经做了详解，作为简单了解，感觉性价比是影响消费者的购买决策的重要依据，也是消费者对品牌忠诚度的重要体现，没有知名度、没有美誉度就更谈不上忠诚度了，就不可能形成尝试消费和重复购买了。所以感觉性价比的重要性举重若轻。

　　而指名购买率则直接关系到小微企业的市场占有率，指名购买提不上去，何谈卖得多、卖得好？

　　这三个特征可谓是小微企业的“痒痒肉”，一“挠”必“痒”，一“痒”必“招”。那么小微企业如何突破市场困局摆脱同质化竞争，如何克服资源匮乏，实现以小搏大，如何面对敌强我弱，实现以弱击强，快速突破，将“痒痒肉”转化成“铜墙铁壁”呢？

　　我们还得从指名购买率低说起。

　　一、什么是“指名购买率”？

　　指名购买，顾名思义就是顾客在对产品有所认知，并且已经对指定产品产生高度信任，进而主动选择购买的行为。

　　指名购买率就是指这种选择主动购买行为的客户在整体消费者中所占的比例。

　　消费者之所以购买产品，无非出于两种形式：

　　1.品牌导向的购买，选择这种购买方式的顾客，已经被其他信息传播途径“教育”过了。在顾客的心智模式已经占据一定地位的品牌，往往更容易获得顾客的青睐和认可；

　　2.价格导向的购买，属于被动购买，被动购买者往往是被终端导购说服或者被卖场低价促销所诱惑而发生冲动型购买行为，是一种因“被说服”而发生的“购买”。

　　例如，买洋快餐首先想到麦当劳或肯德基，买高档汽车首相想到的不是宝马就是奔驰，买电脑首先想到联想，买生活日用首先想到的不是沃尔玛就是家乐福，因为它抢占了顾客的心智，这些都属于指名购买的范畴。

　　再如，最新红的发紫的Iphone，彻底的颠覆了诺基亚的“实惠又好用”的形象，尽管国内山寨版不断，但是顾客买手机首先想到的还是苹果，尤其是年轻人，以拥有一部Iphone机为荣。如果没有Iphone，总觉得没面子，走在街上都没有自信。

　　这种消费心理，甚至导致苹果公司一旦出了一款新机，就有一大帮人闻风而动，各路人马立即拿着钱等着排队购机，不怕价格高，就怕买不到。

　　再看国产手机龙头——金立，如果一款新机上市，恐怕还要煞费苦心大搞营销，软文、硬广齐上阵，促销、送优惠火热朝天，再辅助以人员推广，才能在市场上争得一点占有率；如果是更加不知名的山寨机，恐怕就只有在深圳手机批发市场——华强北某个不起眼的柜台上露露面，遇到有兴趣的顾客，推销员勉力推介，以折价诱导，若是无人问津，推销员倒也乐的清闲。

　　看来费尽口舌、压低价格说服消费者购买的效果要比让消费者主动选择、指名购买的低很多，往往事倍而功半，产品也难以在市场大面积推广。

　　这也正是指名购买的魅力所在，指名购买率越高，说明消费者更愿意主其销售量也一定越大,说明企业产品被大众认知的程度越高。消费者的指名购买，往往也会增加终端销售人员对产品的信心，从而影响更多的顾客尝试消费……以此良性循环，对企业的生存和发展具有重大意义。反之，企业知名度低、声誉不佳、产品不被市场认可，其指名购买率就非常低，甚至为零了。

　　由此，产品指名购买率的高低,是衡量企业的知名度和美誉度的重要指标，也是判断商品的销售情况和品牌传播效应的标尺之一。有远见的厂商都很注重谋求提高本身产品在市场中的指名率。

　　相比之下，那些多年苦心经营，根基扎实，已经拥有较高的知名度和美誉度的知名企业，只要辅助以巨额的广告投放和其它营销策略，往往能够获得较高的指名购买率。

　　而小微企业，家小业薄，名微誉少，在扭转指名购买率低的道路上，坎坎坷坷成效甚微。即使是好酒，藏的巷深，也一样无法为人所知，更无从谈及提高指名购买率了。

　　所以，小微企业应该由原来注重产品价格转向顾客价值，由原来的低价竞争转向品牌竞争，由原来的各自为政转向产业整合下的各自为战。对任何企业来说指名购买率就像一座路障，横在小微企业前进的道路上。

　　因此，小微企业应该冷静的去思考如何铲除“路障”，要提高价格，先提高成本，而提高成本的关键就是创新发展模式、塑造品牌、建立销售通路，做好产品规划和团队建设，建立品牌势能、用品牌的力量撬动市场才能打造亿万梦工厂计划书！

　　二、“路障”由哪些因素构成？

　　首先，要分析一下这座“路障”是由哪些因素构成，以便各个击破。

　　首先，消费者为什么会指名购买？

　　究其原因，顾客在购买前，首先考虑的是品类，然后才是品牌。

　　因为现在时信息爆炸时代，各行各业的产品严重过剩，消费者在选择产品时由于信息泛滥，很难抉择，不仅费时又费力，最重要的是害怕花了钱买不到货真价实的东西。

　　所以，对小微企业来说，打造品牌第一步首先要建立品类，例如，利郎商务男装之前就是一个做服装的企业，曾经一度遭遇市场同质化的困境，后来利郎找到商务男装这一品类，从同质化的产品中杀出一条新血路，所以成功了。

　　指名购买率无非出于三种动机：一是为“名气”，二是为“质量”，三是为“实惠”。

　　1.肢解“指名购买率低”之”名“篇：知名度低。

　　所谓“指名购买”，先有“名”后有“买”。

　　提高”名“的过程，对小微企业而言，是一场艰难的马拉松比赛。

　　小微企业往往无力承担巨额的广告费和通路费，在公关营销和网络营销上也难有作为，企业和产品的信息被其它纷涌而来的信息湮没，出头无望。不为人所知，当然无法提高指名购买率。

　　当年曾经风行一时，首家开创出了国内网上服装直销模式的PPG，作为BtoC网络直销市场开拓和启蒙者,一度被称为”服装界中的戴尔“，像神话一样崛起，然而也像流星一样坠落了。究其原因，就是求”名“太甚，当年PPG的广告无孔不入，网上网下搞得人尽皆知，但是最终因为资金链断裂，在极盛之时轰然倒地。

　　前车之鉴后事之师。

　　以广告搏名，风险大，而且是一个无敌洞，小微企业未必耗得起；以营销搏名，是一个需要”急智“和”机遇“同样也是一场耗资日久的资金、营销、生产、人员，哪个环节一掉链子，就会推动多米诺骨牌，导致企业半途而废。

　　我们在求”名“的过程中，不能如PPG一样冒进，更应举止得当、合理整合资源以达到最大效益。

　　2.肢解“指名购买率低”之”质“篇：重复购买率低

　　指名购买的前提是，消费者对指定的品牌有所了解。

　　一些市场推广策略可以促成消费者的首次购买，如广告、促销、品牌效应和人员营销等等。但是尝试购买只有达到了重复购买“才算修成了正果”。

　　如果说，首次购买是消费者被产品外在的因素所吸引因好奇心而进行的尝试的话，那么重复购买，就是消费者对产品的一种喜爱、认可和信赖的表现，是看重了产品的”内涵“而不仅是表象了。重复购买是口碑效应形成的初始阶段的特征之一。

　　消费者的重复购买，大多时候都是对产品的”质“的认可和信赖。而这种情绪会自觉不自觉的传递给消费者周围的亲朋好友，带动其他消费者的首次购买和重复购买。

　　就好比一个雪球，由第一批消费者捏成型之后，在市场这个大雪原上滚动，虽然速度不会如何惊人，但是却可以越滚越大，产品的品牌影响力和产品的销量也会在这个过程中获益匪浅。

　　部分小微企业知名度不高，但是产品质量过硬、价格合理、与同类产品有明显的优势，往往也成为重复购买的对象。但是，更多的小微企业却由于产品同质化严重、终端铺货少在激烈的市场竞争中，无法给消费者留下深刻印象，不能形成品牌记忆力，自然也很难获得重复购买率。

　　然而，小微企业产品的同质化程度太高，往往同一个品类有很多个产品，无论是功能、价格还是外观都在同一个档次。在这种差异性很小近乎五的时候，顾客的重复购买率就会受到极大影响。而厂商也会为了争夺终端市场，进行恶性竞争，如广告战、价格战、促销战。已经逐渐脱离了“盈利”的主要目的，而是变成了行业的混战了。

　　这时，也就更无法从“提高重复购买率”的层面提高企业的指名购买率了。

　　3.肢解“指名购买率低”之”惠“篇：附加值低

　　现在的价格越来越不能成为唯一判断价值的根据了。

　　消费者是否购买某产品，往往会先打一个问号“值不值”？。

　　值不值的判断依据是什么呢？

　　以前人们往往喜欢说性价比，但是性价比毕竟只是一个比值，功能低价格便宜的产品有可能性价比也很高，但是在人们的观念里，一般认为性价比的意思基本等于“物美价廉”。

　　那么何为“价廉”？

　　消费者往往喜欢比较，两个差不多的产品，如果一个是可以提供3年保修期，一个仅提供三个月的保修期，而价格却没有太大差异的话，消费者往往更加青睐前者，因为前者附加值高，后者附加值低，虽然消费者三年内未必会真的把产品拿过来维修，但是感觉确实带三年保修的更”值“，因为前者帮助顾客降低的购买风险，增加了产品附加值。

　　再如，有一定知名度的产品往往价格高于同质的小微企业的产品，但仍然卖得很好。为什么呢？

　　大家都知道这个品牌，都知道这个价位，多少会根据品牌判断出使用者的，为使用的人脸上添光，无声的说明使用者的身份、品味和经济实力。这就是品牌的附加值的表现形式之一。用牌子说话，是中国人含蓄而又死好”面子“的重要表现形式之一，满足了虚荣，而不至于处处张扬的自我标榜。

　　产品的价格定位是需要遵遁市场规律的，但是，如何让自家的产品显得更有价值，更实惠，是小微企业可以寻找突破的地方。

　　4.指名购买率低：小微企业如何“破”局？

　　诺贝尔奖获得者居里夫人，曾解释她的成功为只是因为“站在巨人的肩膀上”才能“看的更远”。

　　那么，小微企业要想离亿万梦工厂更近一步，就更应该合理借鉴前人的成功的经验，避免失败的误区，从而为自己的成功添砖加瓦。

　　当初的蒙牛企业在内蒙古排名是倒数1千多位，更谈不上指名购买率了，他们是如何破局的呢？答案是——老二策略，提出“向伊利学习，创内蒙古第二品牌”，因为当时伊利是第一品牌，别人根本都不清楚第二品牌究竟是谁？蒙牛抓住了这个机会，在内蒙古呼和浩特市区投放300多块广告牌，第二天300多块广告牌全被别人砸了，蒙牛借势“百万悬赏缉拿凶手”，引起当地媒体的广泛宣传报道，呼市市民就开始在谴责凶手，而且把矛头直接指向伊利，说伊利太缺德了，人家蒙牛容易吗？任何一个品牌一旦获得消费者的同情，顾客转向购买蒙牛产品。

　　总之，小微企业需要“站在巨人的肩膀上”重新审视小微企业的成长与发展，加强企业自身的修炼，充分整合资源、改善“指名购买率低”的局面，从而达到逐步蚕食市场份额的终极目标。

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