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姓名: | 孟庆亮 |
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领域: | 企业战略 市场营销 客户服务 品牌管理 商业模式 |
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地点: | 湖南 长沙 |
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任何一个企业在进行企业及产品品牌的传播过程中都会感觉资金少,而随着媒体的分散化趋势,如何进行低成本传播就成为企业最关注的问题。 一、挑选合适产品 1、合适:产品质量稳定、市场容量大,能够做品牌,能有溢价能力,在药品、化妆品及功能用品行业、产品的疗效非常重要。 2、聚焦:一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类,面面俱到只会是浪费时间及资源,以“品种育品牌、品牌带品类”是一种较好的传播策略。 3、系列化:产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销匹配,这样的关联推出,能有效降低传播费用,如“孩子常见病、认准好娃娃”牌系列药品。 二、建立品牌体系 1、统一CIS、如设计极具美感及传播力VI手册及统一的传播体系,并要求全公司内外统一遵循。 2、制定好品牌策略:统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠;主副品牌即企业品牌与产品品牌不同;族群品牌即一个产品系列一个品牌;产品品牌即一个产品一个品牌;以上品牌策略都有优劣,但是企业在做品牌时一定考虑好与自己的产品战略相结合;如太阳石药业就采用了康妇特:全面呵护女性健康;好娃娃:帮助孩子健康成长为主的族群品牌策略。一旦确定一定要长期坚持,不可中途调整,否则将无法累计品牌资产。 3、进行品牌法律保护;商标注册一定要成为注册商标后进行传播较为稳妥;商标转让一定要按法律程序;关联行业注册防止李鬼跟进及未来品牌延伸;做大过程中国际注册以利开发国际市场。 4、品牌核心价值观的长期坚持;如海尔:真诚到永远;太阳石、永远的温暖;好娃娃:帮助孩子健康成长;并围绕核心价值观长期进行传播。 5、先做行业品牌、再做消费者品牌。即先调动行业人士推广品牌的同时再做消费者品牌。 三、合适传播规划 1、不同时期不同的传播组合:导入期、上升期、成熟期、衰退期的传播都是有重点的,同时在产品的不同上市阶段在媒介运用、宣传品运用上也应有重点,不能面面俱到,否则也会浪费资金。如好娃娃的传播就围绕:“高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系”的总体传播思路,不同时期不同组合。 2、敢为天下先进行新闻炒作;如美国对伊拉克战争期间,统一润滑油的“少一点磨擦、多一点润滑”,花了很少的钱进行新闻炒作而让销售成倍上涨。 3、脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语; 4、品牌广告重复到临界点;好娃娃生病好娃娃帮、好娃娃让好娃娃更健康,连续五年传播,一直到成为中国弛名商标还在坚持。 5、形象商标的运用:如好娃娃的五子图、脑白金的老头、老太太的卡通。 四、重视网络传播 1、关键词传播:将产品及品牌的广告创意做出来,在网上进行检索,将自然收索率最高的词与产品及品牌推广关联起来,和大的网站进行合作,进行网上推广。 2、网络推手:即能够不断提升网络知名度的专业人员,企业与之合作,也能快速提升品牌知名度。 3、网络促销:在互联网上经常开展促销、要善于利用焦点及节日。 4、点击率:与大的IT企业合作,提高品牌知名度。 五、建立一个好网站 1、务实为主、务虚为辅,即以服务客户及消费者为主,以宣传企业文化为辅。 2、网站一定要符合企业的VI体系,即传播统一。 3、在网上不断提供产品、客户解决方案及消费者解决方案。 4、针对客户及消费者公布企业的服务流程,但是一定是流程优化固定下来后。 5、要让客户及消费者一个电话就能找到你,最好有专人管理网站并能及时解决问题。 6、争取每日更新新闻、以利“收索引擎的爬虫”找到你。 六、正确地进行传播 1、找对人,你的传播对象是谁,谁是购买者及决策者;人错了,再多的广告费也是白搭; 2、说对话,消费者到底关心的是什么;这个一定要做调研,而且是在找对人的情况下才能说对话。 3、找对地,发布的途径一定要对;即一定要选对媒介。 4、媒介组合三原则:不同时期、不同组合;不同市场、不同组合;不同产品、不同组合。 5、软硬广告搭配好、对硬广告的投放要有底线,即最好用销售养广告,用广告卖销售一定要小心。 七、产品是最好的广告; 1、包装广告化;将VI导入包装,加强陈列效果,以利包装传播降低传播成本,在快消及密集分销类产品,消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。 2、上柜率的高低决定了产品传播的效果,任何一个大品牌都有高上柜率。 3、终端生动化:产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。 4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。 5、设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别。 ![]() 孟庆亮,诚信为本,用爱做人,用心做事。 |
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