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　　价值,是个啥玩意儿？

　　---奇谈怪论生意经之六

　　严世华

　　价值,是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。可价值在实际经营中,究竟是什么玩意儿？

　　●先从“凡勃伦效应”谈起

　　有一天,一位禅师为了启发他的门徒,给他的土地一块石头,叫他去蔬菜市场,并且试着卖掉它,这块石头很大,很美丽。但是师父说：“不要卖掉它,只是试着卖掉它。注意观察,多问一些人,然后只要告诉我在蔬菜市场它能卖多少。”

　　这个人去了。在菜市场,许多人看着石头想:它可作很好的小摆件,我们的孩子可以玩,或者我们可以把它当作称菜用的秤砣。于是他们出了价,但只不过几个小硬币。那个人回来。他说：“它最多只能卖几个硬币。”师父说：“现在你去黄金市场,问问那儿的人。但是不要卖掉它,光问问价。”从黄金市场回来,这个门徒很高兴,说：“这些人太棒了。他们乐意出到1000块钱。”师父说：“现在你去珠宝市场那儿,低于50万不要卖掉。”他去了珠宝商那儿。他简直不敢相信,他们竟然乐意出5万块钱,他不愿意卖,他们继续抬高价格——他们出到10万。但是这个门徒说：“这个价钱我不打算卖掉它。”他们说：“我们出20万、30万！”这个门徒说：“这样的价钱我还是不能卖,我只是问问价。”虽然他觉得不可思议:“这些人疯了！”他自己觉得蔬菜市场的价已经足够了,但是没有表现出来。最后,他以50万的价格把这块石头卖掉了。他回来,师父说：“现在你明白了,这个要看你,看你是不是有试金石、理解力。如果你不也要更高的价钱,你就永远不会得到更高的价钱。”

　　在这个故事里,师父要告诉徒弟是关于实现人生价值的道理,但是从门徒出售石头的过程中,却反映出一个经济规律“凡勃伦效应”:即一种商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐;商品价格越高,消费者反而越有愿意购买的消费倾向。

　　既然说到石头,那么我继续围绕着石头谈价值。

　　商人甲在山中做开采石料的生意,他专门开采那些坚硬整齐的大块石头,开采这样的石头非常费劲,但是适合作为建筑材料使用,当地的采石场很多,竞争很激烈,只有材质优良的石料及相对较低的价格才能保证石料不至于积压。商人乙则不去费劲的开采这些石头,他专找商人甲丢弃的那些脆弱,而且奇形怪状,无法在建筑中使用的石头,而后经过简单的雕琢后,作为石雕工艺品在集市上销售,一件石雕的价格能抵上一车石料的价格。而更加聪明的商人丙,则大量买走商人乙的石雕后,加上精美的装饰及包装,出口到国外,价格又翻了几十倍。

　　三个商人,实际上都在卖石头;但因卖法不同,就成了有的在卖商品的价格,而有的却在卖商品的价值。商人甲开采石料,就是就其最基本的价值来卖产品,为了成交,则牺牲利润,卖价格,不仅辛苦还赚不到更多的钱,即使这样还面临巨大的竞争压力;而商人乙这发现了石料更多,更高的价值,轻松地赚到了更的多钱;商人丙进而更聪明,他换一个思维,回避交易中的价格问题,从商品价值的角度切入,通过增加商品价值天平的筹码,更加深入地去挖掘石料的价值,进而获得了更为丰厚的利润。将商人丙的思维用在酒店,会怎么样？

　　●把机械服务,做成盛情款待

　　上世纪60年代,一位刚从大学毕业的美国小伙子来到洛杉矶的一家酒店里做老板助理,那是一家新开的酒店,无论是客房部还是餐饮部,设备都是最好的,服务生和厨师也都是经过层层筛选才聘请来的,可是哪怕如此,酒店的生意却总是不太理想。这一切都让老板忧郁不堪,他竭力想要改变这种现状,有一天,老板带上自己的年轻助理去巡察酒店的每一个细节,希望能从中找到突破点.他们来到客房部,看到每个房间里面都铺着整齐的被褥,洗手间里也挂着整齐的毛巾;他们来到厨房里,尝了几口大厨们烹制的菜肴,菜肴更是无比鲜美可口……

　　酒店上下似乎都无可挑剔,那么问题究竟出在哪儿呢？正这时,大厨烧好了一道菜后,但相应型号的盘子却不够了,老板很快从柜子里抽出一只大盘子说:“装进这些盘子里就可以了！”于是,一盘数量并不多的菜肴就装在一盘特大号的盘子里端上了餐桌,可那桌顾客似乎并不满意,吃了几口就摇着头走了。老板不解地嘀咕：“他们不是点了这道菜吗？我尝过这盘菜的口味是非常不错的,真不知道他们为什么不满意！”“酒店的生意真是难做,我不想再继续做了！”老板带着小伙子回到了办公室后,沮丧得想要卖掉自己的酒店。这时,小伙子接过话说：“现在酒店经营状况不好,反正也卖不出什么好价钱,还不如让我来尝试一下改变酒店的现状！”老板觉得反正也没有什么好办法,就把这个任务交给了小伙子。

　　老板暗暗观察他,没想到,小伙子只是做了两件事情,第一是他要求洗衣店把毛巾、床单等物洗干净以后,就用塑料袋包装起来放在房间里,等客人要用时,再由服务员当着顾客的面打开;第二是他把厨房里所有的盘子都撤换掉,换上规格不一、形状不等的各类更美观的盘子,而且他还请来一位装点师,专门负责点缀每一份菜肴！老板心想,把毛巾和被褥装进袋子里等客人来了再拆开,这不是多此一举吗？用一些花里花哨的盘子来装菜,而且还煞费苦心地去点缀,这对菜肴本身的口味和营养有帮助吗？然而,让他没有想到的是,短短一个月时间,酒店的老顾客竟然一天比一天增多,营业额更是上涨了好几倍！

　　老板喜出望外地把小伙子叫到身边来询问其中的奥秘,小伙子反问他说:“你觉得经营酒店最主要的是什么？”“当然是尽一切能力做好服务！”老板说。“所以,顾客住宿,你就给他们准备了被褥和毛巾,顾客要就餐,你就给他们提供了饭菜！可顾客并不能确定这些被褥和毛巾在之前的住客用过之后,有没有洗干净,而用袋子包装起来以后,就免除了顾客的这些担忧,使他能感觉到这些毛巾和被褥是专门为他而设的;还有用更美观的盘子装菜并且点缀,这样虽然没有提升菜肴的口感和营养,但却能提升菜肴的品味和档次,也更显得尊重顾客！”小伙子顿了顿接着说,“好比是你去一个朋友家做客,朋友随意从洗漱台上拿一套毛巾牙刷给你,这就叫服务,而特意地为你新买一套,这就叫款待;朋友随意拿一只碗给你盛饭,这就叫服务,朋友给你用精美的餐具盛饭,这就叫款待！所以,我们要做得不仅仅是服务,而是把服务做成款待！”

　　“把服务做成款待？”老板不禁若有所思起来,从那以后,他再也不把自己的经营停留在“做好服务”上,而是时时刻刻想着怎么样才能让顾客感受到更多的“款待”价值,经过几十年的努力,他的酒店竟然成为了美国酒店界的航母。

　　没错,它就是在全球20多个国家都设有分店的美国戴斯酒店！当初的那位小伙子,就是后来被誉为美国顶级企业管理大师的拉里•博西迪。他说：“对待顾客有两种方式,第一种是机械服务,第二种则是盛情款待,如果你想留住你的顾客,那就努力让他们拥有第二种价值感觉！”若是销售产品,又当如何进行价值营销呢?

　　●避开价格,坚持只谈价值

　　当你闲逛在繁华商业街上时,总会有些小贩尾随之后,不停地嚷:“20元啦,只要20元啦！”他卖的是什么？你一无所知,也永不知。其实他违反了一条重要的营销原则---谈价格是营销的最后一步,而不是第一步。一个出色的营销人员会尽量不提产品价格,因为在与顾客的交涉中,价格是一个负面因素。西安有位出租司机就了解“不从价格出发”的价值原则,他对包车的顾客没有一开始就说“500元一天”,而是先问顾客从哪儿来,又让顾客看他以往乘客的好评簿.再提出送顾客去宾馆,接着让顾客了解他真正推销的“商品”是价值,当锁定了顾客的需求,然后才谈到价格,最后达到成交的目的。

　　美国有一家新型吸尘器公司,同样也了解这条原则。他们挨门挨户销机子,每台售价约1000美元。当然,他们的潜在客户都已有吸尘器了。而且不管怎么说,市面吸尘器的一般价格应在50美元到300美元之间,而不是1000美元.那他们又怎么可能推销成功呢？他们的产品的确有独到之处:灰尘不是被吸入纸袋中,而是被吸人一个盛水容器里,然后落入水中。吸尘完毕后,污水会被处理掉.据说这种方法可吸掉更多灰尘。销售员会为你演示,从一般吸尘器排出的空气中仍含有大量灰尘,这些灰尘会悬浮在空气中,影响肺部健康,恶化呼吸,加重哮喘疾病,引起过敏等。感兴趣的客户自然会询问价格.但销售员知道---

　　一旦谈到价格,关于这笔交易式的谈话就会宣告结束。因而销售人员会说:“我不想告诉您价格,因为我不想让您因为价格因素购买这种产品,我希望您是因为真正需要才买的。”他们会主动为客户做一个戏剧性的演示:把枕头放入塑料袋内,然后用吸尘器把它吸成一个很小的硬块。据说这样可给枕头除螨.这时,顾客可能会再次询问价格。销售员会回答,如果他们与顾客一致认定顾客确实需要这种机子,他们个人就会保证顾客能够买到一台。他们再次充分展示产品的各种价值以及使用这种产品所节省下来的费用:不必为吸尘器购买纸袋;不必求医问药;不必请假误工;不必频繁更换地毯,（因一般吸尘器会在地毯留下细小灰尘,况且也加速地毯的磨损）。

　　这时顾客可能会奇怪,既然这么省钱,为什么政府不强制使用这种真空机子呢?两个小时后,当顾客为了知道价格快要跪地恳求时,销售人员才会告知产品价格。不过,幸好还有这么一点实惠:如果顾客能找到三个朋友或三户人家让销售人员进行一次产品演示,这位顾客就可享受折扣。这些人不一定非得购买产品,只要允许销售员跨进家门做产品演示就可以了。你不以为销售员不可能把一台1000美元或更贵的吸尘器卖给已有机子的人家。

　　不过,你想想看:若销售员能进了转介绍顾客家门,还愁没成功销售的机会吗?