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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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-----从茅台酒看与价值有关的奢侈基因
3月28—30日,第一次进入中国白酒的圣地---茅台镇。茅台镇之于中国白酒,就像波尔多之于法国葡萄酒。 第一天晚上,参与袁仁国及茅台集团领导班子成员出席的招待晚宴,席间饮用的是茅台“国宴专供”酒。 第二天晚上,喝的是被称为“普茅”的经典53度飞天茅台酒。 第三天中午,喝的是茅台镇的“非国酒系”基酒生产商的酱香酒。 第一次喝酱香酒就从在茅台产品序列里都是最高等级的品种开始,三天下来,经历一次由高到低的酱香酒口感体验,对“国酒”有了几分认识。 品味酱香酒的体验说明,中国白酒可以成为奢侈消费品,是有其内在价值支持的。 产品的品级可以很清楚地感受到。营销人经常说产品同质化,其实真正的好产品,其内在的差异性是非常明显的。 这种差异体验需要2个条件:1、要有比较,并且在前面品饮体验没有失去的时候;2、不能同时比较,及采用品酒师那种每种喝一小口品饮的方式,因为一般人由于缺乏对产品的体验与记忆,冒然来回小口饮用不同的酒,会给味觉造成错觉,并不能找到不同酒的内在差异。 但在一个品饮体验记忆间隔不久的时间,比较大量(不醉)地饮用不同品级的酒,一般人的身体反应及感觉都可以区分出各品种间的差异,这就是体验的差异。 这是茅台酒在消费者体验方面的价值基因。 与酱香基酒生产商也是资深的酱香技术顾问交谈,可以发现茅台奢侈化的第二个价值支持:成本基因。 酱香酒在生产工艺上比浓香型酒要复杂,出酒率低,并且基酒还需要存放3年才能灌装成品。 我们第三天中午喝的那几种与茅台酒口感差异甚大的酱香酒,在基酒市场上已经算是品级较高的酱香酒了。其净酒水价格都卖到200元/斤以上(成本最高也不过100元/斤),做出成品的市场零售价也几乎与“普茅”价格相当。 为什么会出现酱香型酒价值国酒(茅台酒)与杂牌(茅台镇酒)共涨的第三个重要原因是产能不足,这也构成茅台酒奢侈的第三个价值基因。 目前茅台酒系列的产能约为2万吨,茅台镇大小作坊的酱香型酒产能据说也只有1万吨,基酒商认为超过这个数量的酱香酒都是“串串”(假酒)。 四年的出酒周期对于酿造、储存的资金占压很大,茅台镇里的上万家大大小小的酿酒作坊(工厂)面对20--40亿元的收入,是不可能放到自家酒窖里去的。因此,急于资金套现的小酒坊生产的不足1万吨(正宗)的酱香酒,每年都被收购一空。 而茅台酒厂也面临着产量供应不足的问题:茅台集团的规划是年增加茅台酒2000吨,需要到2015年达到3万吨。 我们再看茅台2009年年报显示,贵州茅台去年共生产茅台酒及系列产品29269.18吨(按相关数据推算,其中茅台酒约占2万吨),实现营业收入96.7亿元,营业利润60.76亿元,实现净利润43.12亿元。也就是说,茅台的营业利润率为63%,净利润率为45%。 照此推算,2009年茅台酒的吨酒成本约为12万元,即60元/斤(含包装物)。那么,这个均价里的茅台酒成本过低的原因应该是那9000多吨的茅台系列产品价格影响所致。茅台酒的成本价至少在100元/斤。 茅台标准生产的酱香酒,按照均价100元/斤的产品成本计算,1吨酒就是20万元,储存1万吨就需要20亿元资金的投入。以2009年销量中茅台酒总产量2万吨计算,如果这些产品都是4年出酒的,需要占用的资金近40亿元。 这个数字再与茅台的营业收入比较,40:96.7(其实还要抛去9000吨茅台系列产品的销售),就显示出茅台酒的资产收益率并不是很高。 茅台计划在2020年实现4万吨的出酒,销售收入达到260亿元,以现有成本计算,茅台需要投入的储酒资金高达80亿元!80:260,资产收益率还是偏低,维持这种利润水平是不够的。 所以,老史的推测是,茅台酒价格有刚性上涨动力。这是由茅台酒这种产品内在价值属性决定的资产收益驱动因素。 如此看茅台酒这个“大众化的奢侈品”:产品体验、成本、产能,都决定了其价格具有继续上升的空间,现在已经高高在上的零售价格显得并非不可思议了。 法国波尔多地区各种葡萄酒的价格,也正是因为与茅台酒出酒、储存周期类似的原因,要卖得比普通干红贵得多,一瓶酒动辄2、3000欧元,而且很多成了收藏家的藏品。 茅台镇之行,让我对奢侈品有了新的认识。奢侈品,尤其是令人匪夷所思的奢侈价格,似乎并非如奢侈品广告那样仅仅关乎品味,奢侈的高价格背后,确实有着与资金回报率有关的合理的“经济逻辑”。 所以我总结了几条“不正经”奢侈定律: 老史奢侈论第一定律:真正的奢侈,首先关乎内在价值,而不是品味。 消费奢侈品的人,希望花钱证明自己的品味与身份,其实是做了一件符合经济学规律的事情:让富人的钱投入到高价值的产品消费及收藏里,是富人们“散财”的一种方式,否则都跑去买房炒股,还不是在制造泡沫? 老史奢侈论第二定律:奢侈品消费才是国家应鼓励的“启动内需”的正道。 富人消费奢侈品,绝对是一个值得鼓励的事情。富人们如果都去买奢侈品,而不是房子、股票等,岂不甚好! 省得这些被钱憋着劲的人去制造资产泡沫、股市泡沫、房价泡沫,让后富、未富的普通人去承担不应该承担的各种各样形态的通货膨胀,让辛苦赚来的收入在富人们“贪婪的现金”里贬值。 老史奢侈论第三定律:奢侈品消费是减少流动性的一个有效手段。 但是请注意,收入不高的“白领三光族”如果也去消费奢侈品,那可就是飞蛾扑火,面临被清盘的危险了! 老史奢侈论第四定律:白领乐于消费奢侈品是中了“奢侈代表品味”的虚假广告宣传的毒! 满街挎着LV包、戴着GUCCI墨镜、散发着DIOR香水味、挤在地铁去CBD上班的OL(白领女性)们,是中国经济结构错位(富人忙投资,低收入者高消费)的症状之一。 奢侈品如明星,对于大多数粉丝来说只能YY(意淫)一下,岂能真得去消费?那不是“损不足以奉有余”? 奢侈品通过时尚类杂志对对白领们发动的广告攻势,非天道,非人道,是强盗。 孔二狗在《东北黑道20年》一书里,将时尚杂志称为“败家女人”的教科书,与老史奢侈定律殊途同归。 VIP服务热线:18917958512 15721074440 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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