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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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看到海尔的张瑞敏公开发表了“海尔已经进入高原市场”的感叹,我丝毫不觉得惊奇,在我看来,这句话萦绕张瑞敏的思想应该很久了。
海尔在中国市场名牌化、中国品牌国际化、管理现代化(内部市场链、物流革命等)等方面超越同行而一骑绝尘的时候,销售增长率反而开始出现下降,从营销的角度看,高度认知与认可的新产品不多了,这三、四年来海尔在新产品开发上确实乏善可陈,张瑞敏也说,现在产品开发的效率(包括产品品质)在提高,但产品效能却在下降,实际上就是指没有出现市场“大卖”的新产品。
以“中国GE”自许的海尔学习GE的多元化战略(如进入人寿保险、金融租赁),其实不过是给非相关延伸找个理由,我们并不看好,果然这块的业务没有给海尔带来战略收益,而海尔学习的楷模GE在伊梅尔特时代却卖掉了保险SBU(战略业务部门)获取现金。
海尔甚至放弃与“蓝色巨人”比肩的审美风格,启动以粉红色为LOGO主色调的年轻化品牌运动,这不可谓不是一个大的勇气,但我们仍然不看好,原因是这种品牌的调性改变并没有与企业整体战略相协调,比如与新产品策略、与传播策略、与市场策略的结合。
今天的海尔中规中矩的东西多了,创新创意的东西少了,让人眼前一亮的产品或市场动作没有了,海尔确实让消费者信赖了(真诚到永远),却失去了让消费者惊喜的能力。
当一个品牌够大但不够新潮的时候,就是最危险的时候!
索尼的产品创新被三星轻易追上,伊莱克斯的品牌创意被LG的极致魅力大抢风头,Apple借助iPod重返全球电子消费王者宝座,如果说新经济下的新世代有什么规则的话,那么就应该说是“不出位就灭亡”!
创新与创意,这是改变我们生活的两大引擎,实际上也是商业成功的不二法门。
也是在5年前,全世界的媒体都在说互联网泡沫破裂,互联网经济进入冰川时代,但5年后的今天,互联网经济已经彻底改变了中国人获取信息、人际交流、商业运营的方式,从战略思维到营销战术,举凡商业模式、业务模式、经营模式到人力资源、品牌风格、产品理念、传播媒体、零售业态都发生天翻地覆式变化,今天的世界我认为比“鼠标+水泥”要复杂得多,而我们现在对这个“新世界”的认识并不真正清楚。
那时,出了个《华为的冬天》,我并不记得任正非在这篇冬天宣言里究竟说了些什么,但我们可以看到华为在这几年里象疯子一样在加强研发、加强客户拓展,以致于闹出一个“过劳死”悲剧。在对这一事件进行报道的新闻片里,我们看到华为总部大厦里的万人研发大军,如蚂蚁与蜂巢般的知识汇集之地,从外人眼里看确实产生“沧海一粟”之感,但我相信在这支“蚂蚁大军”里的每一个个体都是活生生而独特的!
这个自认为进入冬天、又生活在公认的冰川纪的企业没有灭亡,不仅在两岸猿声啼不住中,轻舟已过万重山,而且把握了机会,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”!
因此,生活在所谓冰川纪里的未必一定会冻死,攀登到高原的也未必就活得滋润,张瑞敏说:家电业早已进入了微利时代。如果我们想爬到珠峰顶,就必须有氧气瓶。那个氧气瓶,就是利润。没有利润,我们不可能爬上去。 -----这才是张瑞敏“高原反应”的真正内涵,不是高处不胜寒,而是“盈不可久”!
不论是高原还是冰川,条件都不好,机会都一样,企业要生存,必须有现金与利润,而增加利润的终极方法只有创新与创意,无论如何,只有创新与创意的产品与服务才可以创造更大的溢价能力。
当一个企业越来越流于平庸的时候,你可能先是感到增长的乏力、盈利的减少,而在这些表症的背后,实质上是创新与创意的衰竭!
所以,无论你认为自己在哪里,高原还是冰川,用创新为你的产品插上翅膀,用创意刮起助飞的风暴。必须打破平庸的思维,没有创新与创意,我们所做的一切都可能是垃圾!不要轻易地放弃与妥协,也不要轻易地让自己妥协与放弃!
创新与创意是一个听起来美妙做起来极度痛苦的过程,在这条荆棘之路上确实需要我们有拒绝妥协的坚定意志:这就是说,要拿出让自己心动也让别人心动的创意-----如果自我感觉良好而别人不认同,需要有自我否定的勇气与心胸;如果别人满意而自己不满意,要有精益求精的专业精神。
为了生存,我们必须这样来苛责自己;为了实现真正的奇迹,我们需要这样来要求自己;我们离死亡并不遥远,如果我们失去创新与创意,我们就会失去速度、失去机会。
再说一次,不够出位、毋宁灭亡!
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