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姓名: | 史贤龙 |
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领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 企业文化 品牌管理 |
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地点: | 上海 徐汇 |
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中国的主流(大众)文化是四种:红色文化、蓝色文化、绿色文化、白色文化。 红色文化 同样是中国人,在香港、台湾,红色绝没有在大陆这样的影响力,因为共和国的60年,将红色元素已经变成了一种凝聚着革命记忆的色彩,因此,红色文化对国内的企业/品牌的影响之深,不是海外企业可以理解。 红色代表民族化、强势的、张扬的、热烈的、男性的气质。长虹、TCL甚至SONY/Bravia都采用的红色为主识别元素,但在彩电市场,他们没有抵挡住LG、三星、日立等品牌的进攻。 曾有红色是第一品牌的颜色,蓝色是第二品牌颜色之说,这种看法有事实支持,比如可口可乐的红色与百事可乐的蓝色,啤酒里的百威、康师傅方便面等,但并不正确,如GE、IBM、Microsoft、P&G等行业第一品牌都不采用红色。 实际上,红色元素的负面是强势、坚硬、缺乏情感,因此,很多品牌在红色主色调上,通常加入蓝色、白色进行调和,让大气之中蕴含着内敛的气质,比如茅台酒、红花郎、红西凤、王老吉(罐装)等。 红色变体的紫色就很好地中和了红色的张扬与贵气,也得到不少追求个性品牌的青睐,如BENQ。 蓝色文化 天空与海洋是蓝色文化最坚实的自然基础,在世界范围内,蓝色实际上是最通用的色彩元素,中国人对蓝色的偏好弱于西方。 蓝色内敛、深沉、包容,视觉耐受时间较长,被耐用消费品、科技产品广泛使用,如福特、通用电气、IBM、微软等,在快消品中宝洁、联合利华、百事可乐等也将蓝色作为主识别元素。 科技公司使用蓝色很多,如联想、海尔(早期)、方正(集团),但中国的蓝色风暴却是由洋河蓝色经典引发,不仅突破了白酒使用红色、金色等传统的用色习惯,而且让蓝色成为一种文化,特别是中国文化里最缺乏的海洋文化气质。 随着中国崛起、对海洋权益的重视,蓝色文化在中国市场营销的潜力与驱动力会越来越强,80、90后一代人,未必如此前几代人对革命的红色有多深的情感,《蓝色生死恋》、《海豚湾情人》等韩剧,使新生代消费者对于海洋文化、蓝色元素产生偏好,这是营销人需要注意的动向。 绿色文化 绿色是生命的颜色,同样是来源于大自然,来自春夏秋冬更替带给人类的感受。但绿色在产品上的运用,如果不是牛奶这个品类,实际上并不多见。 蒙牛、伊利、光明都使用绿色作为产品包装的主元素,是希望将洁净(牛奶白)、自然、安稳(绿色)注入品牌文化之中。 绿色元素总体代表了生命意志、健康、自然等偏向女性柔美风格的气质,亲和性是绿色元素的最大优点,啤酒这样希望带给人清凉感受的品类,绿色的使用是主流,如喜力、嘉士伯、雪花、青岛等。 绿色的弱点是内敛到低调、安静,对消费者缺乏强烈的刺激,所以真正使用绿色的品牌实际是不多的,这可能也是中国商业社会发展还处于初级阶段的一种现象。 但绿色在国际上,尤其是联合国下属机构、NGO如绿色和平组织等使用频繁,为绿色注入了强大的生命、和平、安全的文化基因,绿色元素的营销潜能实际上比已经应用的要大得多。 白色文化 现代中国人对于白色并不喜欢,所有的中国产品,白色都是作为底色而很少作为主色去使用,因为白色的自然联想是医院、医生,是病患病痛。白色在中国古人眼里的唯一的好联想是银子,现代人却没有继承这种集体意识。 将白色文化带入主流殿堂的,不能不首推苹果(APPLE)。一家公司,用单色统一全球消费者的审美品位,苹果是唯一品牌,苹果创造的不仅营销神话,更是一次文化的奇迹。 服装、休闲运动品类广泛使用白色为主元素,白色家电、数码产品更是给白色注入了科技、简洁等文化内涵。中国传统文化里有关白色的文化记忆,都是消极的事物关联,但当代人白色文化已经变得国际化、普世化。 作为白色变体的银(白)色,也具有较大的影响力,几乎成为科技的标准色。 白色、银色代表了平等、信赖、洁净、以及高贵。如果说黑色是时尚、奢侈品永恒的主色,那么白色则是时尚、奢侈品的王冠之色,只有顶级品牌、顶级产品才敢于使用白色,如GUCCI的手表、CHANNEL的化妆品等,实际上,整个化妆品都是白色(包括银色)元素的超级拥趸。 主流文化特征有三个核心:第一,公信力,主流文化的核心都是得到大众认同的;上述四种主流文化颜色,是具有广泛影响力的元素;如红色在中国的影响力。 第二,认同性,即主流文化是具有令消费者主动归化的强势力量,这也是营销里较多使用四种颜色的根本原因。 第三,言行矫正性,即消费者不仅主动归化,而且会矫正自己的言行,并捍卫主流文化的“集体潜意识”。白色会让消费者自动洗去手上的污迹,蓝色让消费者以开放的心态去面对事物,绿色让战争、死亡走开等。 主流文化,尤其是强势主流文化的三个特点,同样是运营这些色彩元素的进行品牌营销时也经常使用的方式,这是文化营销驱动力的表现。在小众文化里,小众颜色就缺乏这种广泛号召力,而显得孤芳自赏。 中国的小众文化颜色有三种,黄色、青色、黑色。 黄色(金色)文化 皇帝垄断了黄色,包括金色,使黄色在中国变成了权贵、皇家的象征。中国本土的奢侈品喜欢用黄色为主识别元素,就是这个原因,如香烟里的天子、黄鹤楼等。 黄色很少运用在一般商品里,西方对于黄色的使用很少,尽管黄色是丰收的象征。在黄色基础上变化出来的橙色,却有越来越强的上升势头。 橙色有黄色的热情,却比黄色多了一些高贵稳重的气质,橙色在服务行业应用广泛,如桔子酒店、当当网等。 青色文化 青色作为一种独立的文化,是典型中国特色:由水墨丹青、青花瓷共同制造的雅文化气质。雨过天青云破处,这般颜色做将来。这是一种似有若无、似有实无的“空灵”感受,是中国独特的士文化的核心。 蒂芙尼的主色,即是青色。中国的白酒、化妆品、时尚品等很多已经在运用青色作为主识别元素,仿青花瓷的包装更是成为高雅的符号,如青花瓷汾酒、茅台不老酒等。 黑色文化 西方有悠久的以黑色为主色的传统,西装、威士忌、葡萄酒等高档商品都是以黑色为主元素,如杰克丹尼(JohneyWalker)等。 黑色在西方是庄重、正式的颜色,是时尚、奢侈品的永恒主色。中国人对黑色普遍较为排斥,只有极小众、高端的产品,才会使用黑色(包括黑色的变体赭色)为主元素。 小众色彩文化的核心特征是孤芳自赏,缺乏与大众沟通的能力,因此主要为一些以个性、独特价值为主要诉求的品牌所采用。 色彩的文化内涵,是文化营销的核心,在如何进行色彩文化的策划上,我们总结出以下三维步骤,即从符号意向群、当代集体记忆、品牌目标客户的接受度与驱动力三个角度,解析出品牌的核心符号、核心色彩,然后在品牌策划与创意中进行占据、放大、深化,到最后构成品牌资产的核心元素。 图2:文化营销战略的三维步骤 ![]() 中国文化营销的未来 中国企业如何成为文化营销高手?这是中国企业未来10年里必须面对的重大营销课题。随着中国的崛起,中国企业的竞争已经全球化,中国企业必须在以下三个层面上思考文化营销的战略与战法。 全球市场竞争 为什么国内学者会将《功夫熊猫》当做文化侵略?在《功夫熊猫》这个具体对象上,这个判断是错误的,但功夫熊猫的发源地好莱坞,确实是美国文化侵略全球的桥头堡,不仅对中国,法国、印度、阿拉伯世界,都有如此观点。 在背后正是国家文化竞争、民族价值观竞争,也是文化营销争夺的制高点。中国企业、中国品牌要想实现全球化,这种文化上的竞争是必不可免的。 文化营销是市场竞争的制高点,全球品牌,就是要建立在世界主流价值观或文化的基础之上,这是以虚御实,人本、人性超越物质、物化,软实力的最高表现形式。 中国的奥运开幕式、印象系列产品(印象刘三姐/丽江/西湖/大红袍)都在为中国文化的全球化做出贡献,中国品牌如联想、海尔等走出国门的品牌,在文化营销上的境界,与参与全球市场竞争,还是有不小的差异。 全球市场竞争的本质,是打着审美外壳的文化价值观的争夺,中国企业不应等待国家的强盛,而应主动采用文化营销的思维,重新制定品牌战略。 区域市场竞争 与全球化相比,中国企业的区域化可能是更加主流的趋势,中国企业在非洲、中东、东南亚、南美洲等都已经广泛落地,但我们也看到这些地方对于中国企业抱有两面性的态度:羡慕与憎恨。 区域市场的文化竞争,不需要采用全球市场的争霸战略,而应采用适应性文化融合战略。即将中国品牌、中国文化与当地的价值观、民族/文明活遗产、主流/亚文化形态、情感形态等进行融合,让自己的品牌变成一个“熟悉的陌生人”,最后成为当地主流文化的一部分。 国内市场竞争 未来国内市场的竞争焦点,我们认为是“中国文明的现代形态”的竞争,即争夺这一新文明形态符号主导权的竞争。 哪些品牌会成为中国现代文明的代表,并形成构建起品牌的符号体系,这些品牌将成为中国市场真正的王者。 有两个入口:一是,以俗入雅,如周杰伦的中国风系列,用现代形式装入古代文化的内容;二是,以雅入俗,如百家讲坛主力,易中天、于丹等,将中国古文化元素用现代表现形式呈现出来。以俗入雅是给俗文化注入雅文化的内容;以雅入俗,则是为雅文化穿上现代的衣服。 国内文化营销的核心,不是价值观,而是审美的形式,即“有新意的新形式”。 对于中国的超大企业及各行业的领先品牌来说,可能需要同时在至少两个层面上,展开文化营销,才能为企业注入必不可少的文化驱动力,这是一个富有挑战性的新课题。 本文发表于《销售与市场·管理版》2011年第8期“文化营销”专题 博纳睿成咨询“营销鲜蔬汤”专业微博: “心灵鸡汤”偶尔喝,“营销鲜蔬汤”天天喝! 史贤龙@合成网“人间的西西弗”个人微博:http://weibo.com/1733168182 《西西弗神话》(加缪):越来越觉得人生与事业向这位希腊神的状态靠近。 ![]() 创造价值,驱动增长——价值型公司***引擎www.chief-wisdom.com |
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