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　　概述

　　一个产品想要获得成功，必须要在这个日渐饱和的市场里脱颖而出，才能得到客户的青睐，最终赢得市场。怎样能让自己的产品与众不同呢？答案是定位。定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。主要包括：产品定位、客户定位和渠道定位。

　　一、产品定位

　　对于任何产品来说，世界市场容量巨大，没有哪个企业能够“通吃”。企业每退出一个产品之前，必须要有明确的定位，即这个产品能否发挥自己的优势，能否成为自己赢得竞争的强项。只有这样，企业才能把有限的资源集中在一个重点领域，突出自己的核心竞争力，增加成功的机会。

　　产品定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。要实现成功的产品定位必须具备下面四个最关键的要素：

　　1、全面挖掘产品本身的特异点。产品定位不是去创造某种新奇的与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。因此，产品定位的基础工作就是要全面透彻研究产品的各种属性，以期从众多属性中挖掘出能让人眼睛一亮的、直击心灵的定位点；

　　2、深入了解竞争对手产品明确的定位。对市场上所有竞争对手的产品定位要进行深入的研究，避免产品定位的雷同，寻找市场定位的空隙，是成功定位的关键所在；

　　3、充分研究消费者对产品的价值追求。从产品众多属性中提炼定位点时，必须要考虑消费者对此产品最关注的属性是什么。就是说差异化删除后保留下来的产品属性，并不一定都是目标消费者感兴趣的，不一定是目标消费者在购买该产品时特别看重或在乎的属性。因此，此时要需要对目标消费者购买该产品时注重追求的价值进行研究，把不能吻合消费者需求的、消费者不太关注的产品属性再予以剔除；

　　4、大力加强定位的宣传沟通工作。产品定位成功的最高境界应该是：当消费者见到或想到某个品牌的产品时，能立即联想到该品牌产品的某种独到个性特点，反之，当消费者想到该类产品的某个个性特点时，也能立即联想到某个特定品牌。因此，定位工作的另一个至关重要的要素就是需要大力进行定位的宣传沟通。只有通过宣传沟通工作，把定位确定下来的产品独特个性形象与凝结定位内涵的具体符号(品牌)，告诉目标消费者，让其知晓、熟悉，才能让消费者对该产品的鲜明特点产生差异性的深刻印象。

　　明确自己的产品定位，做好自己的优势产品，集中精力把自己擅长的产品做精做强才是企业的成功之道。挖掘产品本身的特异点、了解竞争对手产品明确的定位、研究消费者对产品的价值追求、加强定位的宣传沟通工作这四个方面的要素，也只是产品定位的最核心内容，除此之外，细分市场、确定目标消费者，是产品定位工作的前提。

　　二、客户定位

　　客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容。对咨询顾问来说，客户定位包括确认和审查：谁是“真正”的客户、客户的产物和地位、客户的开放性程度、客户研究相关问题的意愿，以及客户雇请咨询顾问的经历等。在产品行销中，客户定位是最核心的问题，没有好的定位，就没有好的支柱，可以说是产品行销的栋梁，起到把握全局，通领核心的作用.所以如何细分客户，将客户正确分类，给客户一个精准的定位，是产品行销的重要前提。

　　客户定位的定位方式：

　　1、属性分析法。属性分析可以从三个方面来考虑：（一）外在属性。像客户的地域分布，客户的产品拥有，客户的组织归属(如企业用户、个人用户、政府用户)等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是“差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户)较之另一类客户(如政府客户)可能消费能力更强。（二）内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如VIP客户等。（三）消费属性。即所谓的RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量使用行为特征，付款记录，信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的，如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。

　　2、统计分析。如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性，外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。

　　除了一般描述型，比如Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类：传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。

　　三、渠道定位

　　长期以来，各制造商的渠道规划策略主要就是对各分销商(渠道成员)采取一些短期的激励措施，而不是寻求一些长期的战略性的解决措施。他们对渠道成员的管理通常是没有组织的或混乱的。当渠道成员缺乏动机时，制造商通常求助于一些价格激励、广告补贴、经销商竞赛等来鼓励各分销商向本企业订货。或者当分销商在某方面有问题时，才试图去“修补”这些问题，并希望他们在短期内不再出现。最好情况下这些措施能够产生短期的绩效提高，而在有些情况下则被分销商冷淡，或只是当作吸引人的把戏。没有以长期的战略性计划为基础，这些项目还会产生一些意料不到的后果。

　　因此，为了更好的管理分销商，建立持续竞争优势，制造商应通过渠道定位来建立与分销商的长期合作伙伴关系。渠道定位是制造商通过提供比其他竞争对手更好的产品、服务、财务收入、项目和系统等而获得的在分销商中的一种信誉。渠道定位应该能够反映公司的市场定位，以公司独特的能力为基础，并且建立在一个持续的伙伴关系优势的基础之上。比如一个通过给分销商提供最好的技术援助而建立持续的伙伴关系优势的制造商有可能确立的渠道定位是“技术支持型领导”。又如一个通过给分销商提供各种各样的促销活动来建立持续的伙伴关系优势的制造商有可能确立的渠道定位是“促销支持型领导”。因此为获取持续竞争优势制造商的主要任务是建立一个持续的伙伴关系优势和一个有利的渠道定位。

　　吴玉龙：从事定位营销几十年，具有实战、实用、高效的丰富经验，专精研制“中国3+1定位营销实战系统”（产品定位、客户定位、渠道定位加品牌定位）咨询服务产品、帮助企业数百家，被业界誉为中国定位营销实战第一人。欢迎有识之士切磋、探讨、研究、分享。

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